第8-9讲国际目标市场定位60精选.pptVIP

二、国际目标市场定位的因素分析 （一）分析市场 全局观念的市场到底有多大？ 这个市场的增长率是多少？ 当前这个是市场是如何被细分的？ 目前公司参与竞争的是哪一细分市场，所占份额有多大? 竞争者所占市场份额有多大？ （二）分析竞争者 谁是我们的竞争者（最大的、最直接的、一般的竞争者） 他们的目标是什么？ 他们的实力如何？ 他们目前已哪些细分市场为目标？ 他们将来可能参与哪些细分市场？ 他们的产品质量、价格、分销、广告和促销等方面的情况如何？ （三）分析本公司 从公司的规模、市场份额、资金来源、历史记录和现行市场定位的纪录看，公司在市场中所处的地位如何？ 公司是处于领导者地位还是仅仅是一个追随者？ 管理目标和策略是什么？ 与竞争者相比，公司的优势和弱点是什么？ 为实现目标，有哪些资源可以利用？ 公司所处行业的关键性成功因素是什么？ 三、国际目标市场定位的步骤 画出目标市场 结构图 标出竞争 对手位置 初步 定位 正式 定位 避让定位 插入定位 取代定位 B A C D 小型 高档 大型 低档 E1 E2 E3 避让 定位 插入 定位 取代 定位 四、国际市场定位策略 利益定位策略 使用者定位策略 比附定位策略 抢占第一的定位策略 对比定位策略 质量或价格定位策略 产品类别定位策略 补充 1、特色成分定位 法国依云 依云矿泉水 2、特色功能定位 商务通信息安全手机 会呼吸的鞋 3、特定使用者定位 客家娘酒，咱女人喝的酒！ 劳斯莱斯的定位 4、特色情感定位 Intel，给你一颗奔腾的芯 5、第一定位 哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒 1900年?俄国商人乌卢布列夫斯基开办了中国第一家啤酒厂——乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正式生产“哈尔滨啤酒” 。 世界最大的保龄球馆 东京世界巷保龄中心 6、悖反定位 1968年：非可乐饮料——汽水 1980年：不含咖啡因！ 可乐饮料 咖啡因提神！ 温州广汇家园 7、比附定位 高露洁的比附策略 通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。 8. 竞争定位策略 对抗定位 避强定位 和其他企业定位在同一位置 定位在市场的空白处 定位在其他企业的附近 毗邻定位 定位图 迎头定位 空白定位 毗邻定位 麦肯的对抗定位 电器连锁巨头的对抗定位 SOHO现代城的空挡定位 9. 重新定位 “理想产品” 符合消费者心中理想标准的产品 当理想产品和企业定位不一致时？ 实际再定位 改变自己的产品，去符合“理想产品” 理想再定位 改变消费者心中理想产品，建立起对本企业有利的“理想产品” 竞争废位 改变消费者对竞争对手产品的看法 摩托罗拉的“变脸” 农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆 奥克斯——空调业中的坏孩子 成本白皮书 * 第五章 国际目标市场选择 Global Marketing 第二节 国际目标市场选择 一、目标市场的概念 被企业所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。 70年代家园 前2期100％卖给了70年代出生的人 二、国际目标市场营销战略模式 根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营销模式： 1、无差异目标市场营销 2、差异化目标市场营销 3、集中化目标市场营销 1、无差异目标市场营销模式 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行微观细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优点：实现规模经济； 缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性； 例如： 高度一体化行业： 电脑、飞机、汽车、药品、家用电器、饮料等。如可口可乐、麦当劳快餐、好莱坞电影、索尼随身听等产品的 消费者遍及世界各地。 案例：无差异营销中的竞争 麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家”，有麦当劳的店铺，相隔不远便会看到肯德基。这种亦步亦趋，短兵相接，就是无差异产品销售的必然手法。 肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以占得上风，是因为中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位，而麦当劳在全世界最畅销的是牛肉巨无霸，中国人的胃，帮了肯德基的忙。 面对形势，麦当劳当然要设法扭转下风，其后推出麦香鸡、麦辣鸡腿汉堡，一场「鸡战」便揭开序幕。 产品的市场深度和广度，当然是决胜的前提。同样是快餐食品，如果鸡肉的市场广度和深度比牛肉大，竞争自然占了上风。 2、差异目标市场营销模式 含义：先进行市场微观细分，再为各个微观细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略 联想电脑市场差异化策略 联想电脑 联想家用系列 “锋行” “家悦” “天骄” 联想商用系列 玩家高手市场 简单家用市场 时尚流行市场 差异营销的特点 优点： 能满足各个消费者群体需求 有利于提高市场占有率 缺点： 企业资源分散 生产和营销成本高