分销策略09530.pptVIP

分销策略 本节重点 ◆分销渠道的含义 ◆中间商的类型 ◆分销渠道的管理 ◆ 分销渠道的发展趋势 分销渠道定义 是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商、代理中间商以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者 分销渠道的结构 1.实体流 2.所有权流 分销渠道发挥的功能 调研功能：收集制定计划和进行交换时所必备的信息 促销功能：进行关于所供应货物的说服性沟通 接洽功能：寻找可能的购买者并与其进行沟通 匹配功能：使所供应的货物符合购买者的需要，包括制造、装配、包装等活动 实体分配功能：从事商品的运输仓储等 谈判功能:为了转移所供应货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议 财务功能：为了补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与使用 风险承担功能：承担与从事渠道工作有关的全部风险 分销渠道类型 （一）基本模式 1.企业对生产性团体用户的销售渠道模式 生产者—用户 生产者—零售商—用户 生产者—批发商—用户 生产者—批发商—零售商—用户 生产者—代理商—批发商—零售商—用户 2.企业对个人消费者的销售渠道模式 生产者—消费者 生产者—零售商—消费者 生产者—批发商—零售商—消费者 生产者—代理商—零售商—消费者 生产者—代理商—批发商—零售商—消费者 （二）渠道类型 1.直接分销渠道 2.间接分销渠道 3.长渠道与短渠道 4.宽渠道与窄渠道 5.单渠道与多渠道 影响分销渠道选择的因素 （一）产品因素 1.产品价格 2.产品的体积和重量 3.产品的易毁性和腐蚀性 4.产品的技术 5.定制品和标准品 6.新产品 （二）市场因素 1.购买批量大小 2.消费者的分布 3.潜在的顾客数量 4.消费者的购买习惯 （三）生产企业本身的因素 1.资金能力 2.销售能力 3.可能提供的服务水平 4.发货限额 （四）政策规定 （五）经济收益 1.销售费用 2.价格分析 （六）中间商特性 1中间商的不同对生产企业分销渠道的影响 2.中间商数目的不同影响 3.消费者的购买数量 4.竞争者的状况 分销渠道系统的发展 （一）垂直渠道系统 1.公司是垂直系统 2.管理是垂直系统 3.契约是垂直系统 （二）水平是渠道系统 （三）多渠道营销系统 案例 一、美的模式——批发商带动零售商 美的公司几乎在国内每个行政 省都设立了自己的公司，在地级城市 建立办事处。在一个区域市场内，美 的公司的分公司和办事处一般通过当 地的几个批发商来管理为数众多的零 售。批发商可以自由的向区域内的零 售商供货。 二、海尔模式——零售商为主导的渠道销售模式 海尔营销渠道模式最大的特点就在于海尔在全国每个省都建立自己的销售分公司—海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提出相应的支持，并且将很多零售商改造成海尔专卖店。淡然海尔也有一些批发商，但海尔分销网络的重点并不是批发商，而是更希望和零售商直接做生意，构建属于自己的零售分销体系。 三、格力模式——厂商股份合作制 格力渠道模式最大特点就在于格力公司在每个省和当地经销商合资建立了销售公司，即所谓的是经销商之间化敌为友，“以控价为主线，坚持区域自治，确保各级经销商合理利润”，又多方参股的区域销售公司形成，个地级市的经销商也成立合资销售分公司，有这些分公司负责格力空调的销售工作。厂家以统一价格对各区域销售公司发货，当地所有以及必须从销售分公司进货，严禁跨省窜货。格力总部给产品划定一条标准线，各销售公司在批发给下一级经销商时结合当地实际情况“有节制的上下浮动”。 四、志高模式——区域总代理制 志高公司在建立全国销售网络时，一般是在各省寻找一个有实力的经销商作为总代理，把全部的销售工作交给总代理商，这总代理商可以是一家公司，也可能是由2～3家经销商联合组成，和格力公司不同，志高公司在其中没有利益，双方只是客户关系，总代理可以发展多家批发商或直接向零售商供货 以上几种模式都有其特点和利弊，对企业而言应该选择适应自己的实际情况的模式进行操作。 分销策略是企业进行市场营销的主要职能之一。如果有了符合市场需要的商品与服务，而没有适当的分销渠道，就不可能最有效地把商品与服务及时的输送到顾客需要购买