第一章市场和市场营销精选.pptVIP

市场营销基础 开篇：认识营销-生活处处皆营销 生活处处皆营销 本书内容结构 第一章 绪论了解市场以及市场营销 第二章 营销环境与营销观念 第三章 市场调查与市场预测 第四章 STP战略市场细分、目标市场、市场定位 第五章 产品策略 第六章 价格策略 第七章 渠道策略 第八章 促销策略 第九章 公共关系和权力营销 第十章 营销管理过程 第一章 绪论 第一节 市场 一、 教学目标 ●使学生能了解和掌握市场的基本含义、市场的基本分类、市场三要素； ●使学生能了解消费者市场与组织者市场的区别。 二、 教学重点 ●营销学中的市场的真实含义； ●市场三要素的运用。 第一节 市场 第一节 市场 市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。 市场所包含的三要素： 市场=人口+购买能力+购买欲望 市场的这三个因素是相互制约，缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 三要素与什么有关： 一般而言： 人口的多寡与生活必须品的销量密切相关 购买力高低与高价品、奢侈品的销量密切相关， 而购买欲望则较多地与消费者个性相关联。 趣味讨论： 从总体上说，瑞士、中国、美国三个国家，哪国市场最大？ 为什么？ 二、市场的分类 根据购买者特性及使用目的的不同，市场可以分为: 消费者市场 组织者市场 1.消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场。 (2)消费者市场的基本（一） 人数众多，差异性大 居住分散，市场区域广阔 购买次数多，每次购买量小 商品替代性强，需求弹性大 购买力流动性大 购买者多是外行 商品科技含量在日益提高 （5）消费者购买决策过程 （6）消费者的购买行为模式 2.组织者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 生产者市场：指生产者为了获取利润进行再生产而购买产品的市场。 生产者市场的基本特征（一） 购买者数量较少 地理位置集中 购买次数少，购买量大 购买者多是专业人员 需求具有派生性 商品替代性弱 需求弹性小 案例提问 判断生产消费还是生活消费 工厂购买煤炭烧锅炉推动机器 工厂购买煤炭食堂做饭 商店购买彩电给职工休息时看 纸店购买包装纸准备加工拖腊后再售 (2)生产者购买的行为类型 按照生产者购买行为类型的难度，一般可分为： 直接重购 修正重购 新购 直接重购 在供方、购买对象、购买方式、购买地点等不变的情况下，生产者购买过去曾经购买的产品的类型，这种购买最简单。 修正重购 生产者在适当改变原先所购产品的规格、花色、品种、价格、数量或其他交易条件后再进行购买的类型，这种购买稍复杂。 新购 生产者首次购买某种商品或服务，购买前对产品、对企业要进行调查论证的类型，新购这种购买最复杂。 (3)生产者的购买决策过程 生产者购买决策过程，尤其是“新购”的决策过程最为复杂，一般有以下几个阶段构成: 认识需求 确定要求 说明需求 调查和寻找供应商 分折供应商的建议书 决定选择供应商 履行常规的购货手续 评价购买结果 第二节 市场营销 市场营销的含义 市场营销的核心概念 一、市场营销的核心概念 一、市场营销的含义 市场营销是企业以顾客需要为出发点，综合运用各种战略与策略，把商品和服务整体地销售给顾客，尽可能满足顾客需求，并最终实现自身目标的经营活动。 三个要点： 出发点：顾客需要； 手段：各种战略与策略； 目标：满足顾客需求和实现自身目标。 市场营销中的核心概念 需要（needs） 市场营销中的需求概念 欲望（wants） 市场营销中的需求概念 需求（Demands） 一、市场营销的核心概念 2.产品：实体产品、服务和创意 快餐店 商品(汉堡、烤肉、软饮料) 服务（就餐环境、烹饪等） 创意（节省时间） 一、市场营销的核心概念 3.价值 价值是消费者付出与所获之间的比率。 价值=利益/成本 =（官能利益+情感利益） 营销者提高消费者满意的价值途径： 增加利益； 降低成本； 增加利益并降低成本； 增加利益并提高成本，但利益增加超过成本增加 降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。 一、市场营销的核心概念 4.交换与交易 交换：从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为，它先于市场营销出现。 交易：交易存在公认的价值估量，交易一般是货与币的关系，买方同过支付能够等价于商品的价值的货币以获取商品的使用价值或所有权，卖方则通过让渡商品的使用价值而获得相应的等值货币。 一、市场营销的核心概念 5.4PS理论和4CS理论 产品 需要、欲望、需求 价值 交换、交易 市场 需要（needs）：是人类最基本的要求，人们需要空气、食物、水、衣服、住所等。 1.需要、欲望、需