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第五章 组织市场 一、教学目的和要求 通过本章的学习，使学生了解产业市场、中间商市场及政府、社会团体市场购买行为的特点，掌握购买者行为模式及其影响因素，明确购买者决策过程各阶段的特点，探讨相应的营销对策。 二、教学重点和难点 产业市场的购买行为特点；产业市场的购买参与者及过程；中间商市场购买行为特点及中间商购买决策；政府和社会团体市场特点 三、教学方法：讲授为主，案例讨论为辅 四、教学时间：6课时 教学内容： 各种组织不仅向消费者出售产品，提供服务，同时，他们还要买进大量的原材料、制造件、工厂与设备、供应品和业务用的服务。这就形成了组织市场。组织间的商品和服务交易是组织市场的血液，其间涉及的过程特别是购买过程对组织降低经营成本和提高经营效率具有重要意义。为此，供应企业必须了解组织为什么，以及如何购买产品和服务，才能在改进产品和服务的营销方面取得成就，方能更有效地开展组织营销活动。 组织市场可以分为产业市场、中间商市场和政府、社会团体市场。 产业市场 产业市场：也叫生产者市场或企业市场，是指由购买产品和服务用于再生产其他产品以供出售、出租给他人的所有组织和个人所组成的市场。 一、产业市场的基本特点 1、产业组织的需求特点 （1）派生性 在产业市场上，购买者对生产资料的需求是从消费者对消费品的需求中派生出来的，所以，影响消费者市场的各种因素，同样也制约着生产资料市场的规模和发展。例如：制革商之所以购买兽皮，皮鞋制造商之所以购买皮革，都是因为消费者需要皮鞋。所以产业市场是一个中间市场，即产业市场所购买的产品在经过生产商的加工后，将以不同的产品形式和不同的使用价值再次进入市场流通过程。 （2）复合性 生产任何一种产品，即使是再简单的产品，也同时需要多种原材料和零部件，对生产设备有严格的要求。 （3）弱价格弹性 生产者对生产资料的需求受价格影响较小，系“缺乏价格弹性”的需求。 （4）波动性 产业市场的需求具有派生性质，使得对消费品需求一定比例的增长，会引起更高比例的对生产资料需求的增长，反之亦然。 （5）批量性和重复性 （6）集中性 产业市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量在全国市场中占据相当的比重。例如，中国汽车业的零部件供应商把产品卖给为数不多的几个汽车制造企业：一汽集团、上汽集团、北汽集团、广汽集团和东风集团等，它们多集中在北京、上海、广州、武汉等地。显然每个顾客对于供应商都是十分重要的，如果失去任何一个顾客，这将严重的影响供应企业的销售额（和就业）。大客户一般都是很重要的，要设法与他们建立密切长期的关系，有时要有专门为大顾客服务的营销队伍，进行多次长期的访问，从而赢取并保持持续的订单。 2、产业组织购买行为特点 （1）目标的不一致性 一个组织中，组织利益与个人利益，部门之间的利益并非总是一致。生产部门、采购部门强调材料和配件的性能，财务部门强调采购成本，战略部门关注企业的长期发展，股东希望高额回报率，经理人员希望更高的销售收入。立场不同、目标不同，对采购决策的看法不同。 （2）专家性 由于产业用品的技术性强，零部件的质量对产品质量产生重大影响，企业通常都有内行的专业人员，负责采购工作。 （3）营利性 产业市场购买产品的目的是通过对这些产品的加工和销售为企业获得利润，他们购买不是根据自身的支付能力，而是根据购买所能带来的利益来确定是否购买和购买什么，购买动机更符合理性。 （4）过程的复杂性和集体性 产业组织的购买从需求的产生、谈判、签约、运输、储存到验收付款，这一过程远比消费者市场的一般购买过程要复杂许多，整个购买过程时间长。由于涉及到因素很多，产业组织的采购活动通常由生产部门、财务部门、技术部门、供应部门和最高管理层共同参与，各个不同部门在其间发挥着不同作用。 （5）双方关系密切 在产业市场上，购买者人数少，大宗买主对供应商来讲很重要。由于购买过程复杂，而需求的复合性又规定了企业不可能有足够的机动性，任何时间、质量、数量的偏差都可能导致双方生产经营活动受损。所以产业市场的供需双方在经过一段时间的磨合后，通常都会建立起一种长期的、互信的合作关系，双方与其说是买卖关系，不如说是伙伴关系。 二、产业市场的购买类型和过程 1、购买类型 （1）直接重购 即在生产资料购买活动中，用户根据常规的生产需要和过去的供销关系进行重复性采购。这种购买活动的特点是采购者按常规与以往的供应者续签供销合同，基本上不需要制订新的采购决策。 （2）修正重购 修正重购是指在生产资料购买活动中，用户部分地改变采购产品的规格、数量、价格以及其它供货条件或重新选择供应者。这种购买活动较为复杂，因此，采购企业会有更多的人参与购买决策过程。 （3）新购 新购是指采购企业首次购买某种生产资料的活动。在新购活动中，