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美国文化创意产品的文化功能与产业价值分析 　　摘 要：通过对迪斯尼与超级碗这两个有代表性的美国文化创意产品的文化价值与产业链分析，深入剖析了美国当代文化创意产业的文化内涵与成功运作模式。 　　关键词：美国；文化；创意 　　流行创意文化为各阶层大众溢出极受追捧的多元文化产品，如主题电影、流行音乐、音像产品、运动赛事、科幻小说、新闻周刊等。它们给观众提供的是视觉、听觉、感官与思考的全新体验，彼此分享这些文化体验不仅具有刺激性，而且伴随着人们的满意感与回馈感。许多国家认为繁荣的文化创意产业对于保护自己文化的独特价值观、生活方式以及国家的福祉都息息相关，甚至国家的文化软实力还事关一国的可持续发展与全球文化渗透策略。这些都可以被看作是文化产业繁荣的额外国家与文化收益。美国把文化产业看成是输出商业产品的娱乐业的一部分。美国在海外市场的电视节目销售价格往往会低于美国国内价格。这种定价政策是基于相对庞大和具有购买力的美国文化消费市场所基于海外市场的文化销售优惠策略。而且基于培育海外新兴市场的预期，从长期收益来看回报率是能够持续增长的。 　　无论是漫画书、每周的体育比赛还是脱口秀和时尚杂志，美国的文化创意产品是对美国人生活的真实反映，同时也影响着每一个美国人的生活。以迪斯尼文化帝国的产业链条为例，通过它的电影、喜剧、主题公园、音像制品以及其他每一种文化传播的媒介手段，迪斯尼世界几乎触及了每一个美国人的生活，也成功走入了遍及全世界观众的生活。迪斯尼媒体产品以富于创意、具有高度想象力的动画以及其他创造性的表达方式吸引了众多观众。它创造了一个兼容共存的有机环境，为观众提供了一个文化创意产品的“混合大餐”――它拥有一套全球统一的耳熟能详的主题与场景开发，不断融合人们最新的社会经历与体验并进行富有想象力的重述。迪斯尼的文化创意产品是美国主流文化基础性构想的典型体现，但是通过理想化的、近似于乌托邦的形式得以演绎。迪斯尼文化系列产品的差异化定位能够维系对品牌的忠诚度。顾客在即便价格上涨高于与其相竞争产品的情况下仍然会坚持购买公司品牌产品。试想如果没有差异化的文化系列产品推出，文化创意产品将成为像煤炭、小麦或是铁矿石一般的原材料商品。顾客不再关注是谁生产与供给了这些商品，他们仅仅关注谁的价格更低，以作出购买决定。在这样的环境下，公司不再对价格具有控制力，因为市场将完全依照供给与需求的比例决定价格。就如同顾客往往会仅根据价格来决定选择哪家长途电话公司的服务。 　　迪斯尼的产品是面向大众的而并非限定于精英阶层。迪斯尼的文化创意典型地反映了美国20世纪的自我形象认知和全球视角，正如但丁的作品是从中世纪天主教教义的认知视角出发一样，它们都把各自的基本特点用乌托邦世界的绝对真理演绎出来。这种“典型化假定”正证实了文化产品不仅反映了政治与经济的基础架构，同时也影响着人们的行为和信仰。文化产品不仅是人们信息的给予者，还是我们生活体验的向导。植入我们脑海中的文化产品影像将逐渐取代我们自身的零星的碎片式体验，作为我们所认知的“现实”的标准版本。迪斯尼文化创意产品应该被严肃性地看作文化教育使者与媒介，迪斯尼也乐于接受并且它确实贴合了迪斯尼对成人特别是年轻人提供指导性或启示性信息的榜样示范定位。 　　有8500万美国人观看的“超级碗”可以说是美国最赚钱的文化体育产品了。“超级碗”作为基于大众媒体的文化盛事，其内在结构和社会功能都值得深入思索。它在结构上即暴露出其迎合于美国公司商业文化与主流意识形态的特定文化价值。它是当代美国神话传奇模式的最佳诠释。“超级碗”与其说带有文化的标记性首字母C，不如说更打上了流行的首字母P和美元符号与美国国旗的烙印。美国总统在“超级碗”当晚会与教练电话连线，宇航员会在轨道站收听赛事实况，内阁成员、公司高管和大明星会为能够亲历现场而争抢门票。文化产业的商业价值也随之而来，“超级碗”电视广播的商业广告时段成为全美最贵，超越奥斯卡颁奖典礼的盛况转播。“超级碗”（八）的电视观众在七千万到九千五百万之间，美国哥伦比亚广播公司CBS美国全国橄榄球联盟NFL的电视转播权费用远低于 CBS从电视直播中收到的广告收益，而到现场观看赛事的观众的综合开支也是不可小觑的一笔消费。作为一个把大众传媒、商业与文化体育创意整合为一的产业，“超级碗”对观众而言为他们提供了一种“分离性的现实”：尽管它也如电视和其他大众文化产业一般拥有迎合大众的标准和口味，但拥有一种神奇的具有敬畏力的奇特吸引力，带给观众一种非同寻常的文化意识形态与个人感知状态，挑战着人类创意想象力和象征性构想的极限。现代化文化与创意产品的制作技术与筹划和管理水平在“超级碗”中汇聚与凝结，所有社会内部构建的力量流向这样一场文化的盛世呈现出来。它把原本相互独立的所谓世俗或神圣的文化元素，活生生的或是仅存在