《1.Chapter5品牌管理.pptVIP

Chapter 5?品牌管理 品牌管理的定義 品牌資產管理 品牌資產管理的打天下及治天下階段 品牌資產管理要點 品牌管理五大步驟／第一步驟：市場分析 品牌管理五大步驟／第二步驟：品牌評量 品牌管理五大步驟／第三步驟：品牌策略形成 品牌管理五大步驟／第四步驟：市場測試 品牌管理的定義 1/2 管理一詞，根據Stephen P. Robbins（史提芬?羅賓斯）著作之《Management（管理）》對管理的解釋是，「指一種透過他人有效完成活動的過程(process)，過程乃是管理者之功能或所從事的主要活動。這些功能常被標明為計劃、組織、領導及控制。」 品牌管理的定義 2/2 品牌資產管理一詞，根據以上定義，彙整為「一個組織為達成其既定目標，充分利用其資源，並為區別其所提供之產品或服務與他家企業不同而做的一個品牌名稱、標幟、商標、插曲、包裝設計等品牌元素，並有效完成於規劃、組織、領導及控制管理活動的過程(process)，使得品牌資產得以形成，並具有可資計算的價值。」 品牌資產管理 1/2 做好品牌資產管理至少可以達到以下目的： 可為企業提升產品形象，進而提高企業形象。 可為企業提高市場占有率，獲取最大利潤。 為企業增加無限資產，諸如：企業形象、品牌價值、企業無形資產及資本利得。 可充分且有效利用組織資源發揮綜效作用。 提高進入障礙，以減少新競爭者的加入。 可延長產品的生命週期。 品牌資產管理 2/2 可促進企業各部門及功能運作的協調性，提昇員工士氣。 瞭解顧客需求，提供企業核心專長及最佳服務品質，可奠定產品的市場地位(Market Position)。 經濟不景時，可縮小行銷風險，創造最大行銷利潤。 品牌資產管理的打天下及治天下階段 打天下，萬事起頭難，幾乎是從零開始，而治天下時，行銷資源妥當，但面對內外的新局及不確定因素，品牌經營宛若逆水行舟，不進則退。 品牌資產管理要點 區別重量級消費者（顧客）與輕量級消費者（顧客）之間的不同 要重視市場滲透性 品牌產品類別的重要性 品牌管理一定是全面性的 品牌管理五大步驟／第一步驟：市場分析 分析項目 商業環境探討 市場特性 市場規模與範圍 市場區隔 競爭對手分析及市場定位 市場趨勢 目標市場描繪 分析目的 企業在市場上的地位為何？ 為什麼會選擇該市場？ 目標消費群是否符合企業服務對象？ 品牌管理五大步驟／第二步驟：品牌評量 評量項目 深入瞭解品牌個性及價值 剖析品牌概況，並分析品牌特性及品牌定位之間的關聯性 瞭解競爭品牌個性、價值及定位間的關聯性 評估顧客交易分析 評量目的 正確衡量現有的品牌觀感 獲得企業高層決策者對品牌定位的共識 決定符合現階段營運的品牌形象 品牌管理五大步驟／第三步驟：品牌策略形成 形成項目 設定品牌承諾 創造品牌藍圖 擬定品牌計劃及品牌策略原則 創造及建立品牌優勢 策略目的 形成可資遵循的規範及可遵行的品牌地圖 決定企業屬於哪一種產業 傳達獨特訊息給目標市場 品牌管理五大步驟／第四步驟：市場測試 測試項目 測試每一單項產品特性是否符合品牌整體定位 測試每一單元素發生變化時，是否對品牌定位造成影響 測試品牌主張是否為消費者接受 測試目的 縮短企劃與執行之間的落差。 瞭解市場接受情形 品牌管理五大步驟／第五步驟：企劃與評估 企劃項目 制定詳實清晰的目標及時間表 擬定活動規模及成本支出 設定追縱成效的評估方法 持續建立市場分析架構 企劃目的 清楚每一步驟的作業情況 有效掌控每一環節的鬆緊度及費用支出 市場調查－檢討品牌及整體市場的工具 一般市場調查應用範圍 量化研究 質化研究 品牌市場調查的領域 消費者調查 產業環境趨勢調查 消費者（顧客）交易分析 競爭者競爭調查 技術轉移調查 案例：5.1寶鹼公司的消費者行為研究 量化研究 量化調查 品牌知名度的量化調查 量化調查 1/2 查驗：該方式又稱為零售點查驗，或是尼爾遜(Nielsen)查驗，因為這個方法是尼爾遜市調公司發明的。 抽樣調查：抽樣調查是從消費人口中找出代表性樣本，並定時定期記錄他們的購買情行。該消費調查可以取得有關消費的個人資料，並知道品牌表現與市場區隔的關聯。 產業資料：有些行業的銷售數據可從同業公會、政府或管轄單位取得，這些資訊收費很低廉，甚至是免費，是既方便，花費又多的蒐集資料管道。 量化調查 2/2 綜合性調查：是以代表性樣本定期進行的一種調查，但與抽樣調查不一樣的是，問卷內容每次都會不一樣，調查的行業及產品型態也會有所不同。 讀者群調查：又稱為媒體調查。主要目的是要統計閱聽人口及其特性，包括電視、報紙、廣播、電影、海報、網路上網、網路流灠等等，以利統計銷售數量及廣告成效。 品牌知名度的量化調查 認得：是指處在不同環境及各種能夠辨認品牌的元素之下