第六章产品策略精选.ppt

品牌故事 “叫花李”的品牌营销 思考 品牌由哪些要素构成？ 品牌的内涵是什么？ 怎样成功打造一个受欢迎的品牌？ 新产品开发策略  抢占市场策略 迟人半步策略 超越自我策略 借脑生财策略 差异化策略 市场扩散策略 产品策略 　　　　　新产品上市九种方略 方略1：系统制胜－－其实我只比你好一点点 方略2：专挑软肋－－我的柔情你永远不懂 方略3：技术先导－－我是老大我怕谁 方略4：亲密跟踪－－他好，我也好 方略5：细分市场－－悄悄进村 打枪的不要 方略6：成本领先－－你的价格我做主 方略7：创意营销－－创意就是权力 方略8：比附竞争－－三与四的游戏 方略9：通路突围－－条条大路通罗马 产品策略 四、包装策略 包装： 对某一品牌设计 并制作容器或 包扎物的一系列 活动。 外包装 中层包装 内包装 包装的作用 保护商品 促进销售 增加利润 便于销售管理 包装策略 类似包装策略 多种包装策略 再利用包装策略 等级包装策略 附赠品包装策略 改变包装策略 不变包装策略 作业： 1、以手机为例，分析它的产品生命周期以及每一阶段的营销策略； 2、比较苹果手机和三星手机的新产品开发策略。 第三节 品牌与品牌策略 一、品牌及相关概念 二、品牌内涵 三、品牌作用 四、品牌策略 五、品牌管理 一、 品牌及其相关概念 是指由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素构成的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。 何为品牌 品牌：是商品的商业名称，是由制造商或经销商独创的、有显著特性的特定名称。 品牌是由文字、标记、数字、符号、图案或它们的组合构成。 品牌名称：语言表达名词 品牌中可以用语言发音表达的部分。 品牌标志：视觉名词 品牌中可以被识别、辨认，但不能用语言 表达的部分，常常是一些符号、图案，明显的色彩或字体等。 商标：法律名词 是经过注册登记受到法律保护的品牌或品牌中的一部分。具有专用使用性和排他性。 品牌与商标的区别 商标是注册登记的品牌或其中的一部分。 品牌：商业名称 整体 不一定经过法律程序 商标：法律名称 部分 经过一定的法律程序 在我国，只有注册商标与非注册商标之分，而无商标与品牌之分。由于它们之间密切相关且基本作用相同，人们常常把“品牌”与“商标”等同起来。 二、品牌的内涵 品牌 属性 利益 价值 文化 角色感 个性 产品策略 案例： 车型 销售增长率 销售额 对手的销售额 相对市场占有率 普通 2% 2000 1500 1.33 山地 15% 800 1200 0.67 玩具 12% 400 2000 0.20 攀岩 5% 100 900 0.11 一家自行车公司四个经营领域车型为普通、山地、玩具和攀岩 自行车，相应数据如下： BCG矩阵分析的资源配置 从BCG矩阵得出的战略方针 业务类别 市场占有率方针 业务盈利能力 投资需要 净资金流 明星 保持/扩大 高 高 接近于0 或小负数 金牛 保持 高 低 大正数 问号 扩大利用/退出 无或亏损 很高 负数 低或亏损 回收 正数 瘦狗 利用/退出 低或亏损 回收 正数 行业吸引力——竞争能力分析法 又称GE—麦肯（GE.Mckingsey）矩阵/ “GE九方图”，产品系列平衡法。它把波士顿矩阵中的“销售增长率”转化为“行