第十一章商业银行市场营销精选.ppt

复习 商业银行风险 来源包括外部和内部 分类：可以从外部环境因素、内部管理因素、业务范围 商业银行风险管理方法 资产负债风险管理、信贷风险管理、投资风险管理、外汇交易风险管理 贷款五级分类法 正常、关注、次级、可疑、损失 如何进行风险处理 风险预防、风险规避、风险分散、风险转嫁、风险抑制、风险补偿 银行欺诈和计算机犯罪 第十一章 商业银行市场营销 市场营销比销售的含义更广泛； 市场营销的定义 对适当的顾客，以适当的价格，在适当的时间和地点提供适当的产品或服务。 客户满意，企业赢利。 第一节 市场营销策略的确定 一、选择目标市场 （一）市场分层 对客户进行层次划分，将有大致相同需求的客户归并为一组，丛中选择目标市场，并用不同的营销手段满足目标市场的需求。 选择最有潜力的客户，集中资源提供最适当、最有效的服务； 关注目标市场的发展，预期目标市场的变化； 提高服务质量、节约经营成本，保持竞争能力。 市场分层的意义 产品策略 根据不同的时常需求，提供不同的金融产品，拓展银行非利息收入业务。 价格策略 不同客户对于银行某种服务的定价和接受程度不同。 分行策略 分行网络的设置更适合客户的需要，评估新的银行服务传递渠道的可行性。 选择适当的宣传推广策略，增强对客户的影响，并节约推广支出。 （二）市场分层的方法 1、个人客户 可以按照年龄、收入、婚姻和其他资产拥有状况划分，并分析其特征和对金融服务的需要。 香港汇丰银行： 大众市场 中层人士 较富裕阶层 花旗银行在香港的市场定位以服务高档客户为主。 2、公司客户 按照行业和业务额划分层次 英国商业银行根据企业的经营和发展状况，分析其潜在的金融服务需求，主动营销相应的服务。 二、营销策略的确定 营销策略综合市场活动的四个要素----产品、价格、推广和分销，以对所选择的目标市场增强吸引力； 最重要的是产品的特征和优点； 金融产品的特征： 无形 不可分割 不同一性 需求的非持久性和波动性 影响营销策略的因素 变化 外部因素 内部因素 第二节 产品策略 技术的进步、市场需求的变化、管理条例变化和竞争加剧，银行提供的金融产品需要推陈出新。 创新而不是仿效。 创新产品的成本高 一、金融产品的生命周期和营销策略 四个过程： 推广阶段、增长阶段、饱和阶段和下降阶段 时常对金融产品的接受程度与时常的饱和率与、消费者接受产品的速度有关。 金融产品的生命周期 消费者行为 四个阶段 推介阶段 销售量增长缓慢，推广支出较高，一般为负利润。 控制成本，优先在经过选择的市场用统一的推广信息和风格，促使市场了解新产品的特征和优点。 增长阶段 销售量增加，成本稳定，利润增加。 改进产品的质量和特征； 扩大销售市场； 通过多种销售渠道销售； 宣传的重点是让人信服产品； 价格措施。 四个阶段 饱和阶段 更多的竞争者加入，供应过剩； 销量下降，广告增加，成本提高，利润减少； 改变产品包装 减价； 改变销售战略，与相关产品共同销售。 开发新产品。 下降阶段 成本稳定，收入减少。 在最赢利的市场推出经过改造或重新包装的产品； 开发现有产品新市场； 重视产品差别。 二、推广新产品的决定因素 新产品会有较高的经营风险 新产品的机会可以产生于法律、社会和技术的变化 仿效竞争者，改善现有产品，提供一揽子相互关联的产品。 1、影响银行决定提供新产品的因素 现有产品的销售量下降，利润下降； 外部竞争 银行战略的进取程度 发现新的赢利市场 新产品的属性（其对现金流量、其他资源、现有产品的影响，潜在的市场及推广的难易，生命周期） 推广新产品的决定因素 2、仿效竞争者的优劣 原因 节省成本和稀缺资源； 商业价值可靠； 容易被客户认可； 抵消竞争者领先的影响。 不能盲目仿效 创造领先性 与竞争者有较大的区别 分行网络 提供一揽子金融产品有更大的吸引力 推广新产品的决定因素 3、改善现有产品和服务 在生命周期的饱和阶段 质量改善 提高产品的可靠性、质量和持久性 特征改变 在现有服务种增加新的优势 成本低，容易适宜市场或替代旧产品，树立积极进取形象 容易被竞争者模仿 三、发展新产品的步骤 重视对市场信息的研究 市场研究的内容 评估新产品的概念和可能接受的程度； 评估发展新产品的原因； 评估发展新产品所需要的资源和管理能力； 成本和盈利预测 推广策略 在全面推出新产品之前需进行的试点营销； 监测销量、盈利性、客户态度和竞争者反应。 发展新产品的步