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第二讲 新闻媒体定位与新闻产品设计 一、新闻媒体定位的基本原理 《今日美国》创办人艾尔·努哈斯的市场分析 符合广泛兴趣的全国性日报 首创天气预报版、用色丰富用图大胆 新奥尔良及周边日报，广告投放有针对性。 1、关于定位的一般原理 定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。 新闻媒介的定位——新闻传播学与媒介营销学相结合地带的新课题 新闻媒介定位，是借鉴市场营销学中“市场定位”理论生发的概念。 新闻传播研究领域中，媒介定位不能完全按照营销学中的“市场定位”理论。 媒介产品的双重属性决定了其定位的特殊性。 ——意识形态属性 ——商品属性 市场定位理论的核心——“消费者导向”原则，不适用于新闻传播媒介。 新闻媒介对消费者的重视与满足受到社会意识形态、价值观念、社会责任的制约，而非仅仅是经济利益的驱使。 报纸定位 采编、发行、广告活动三位一体的思考。 案例：《北京青年报》排版（改报相、报序、内容、流程） 2、关于媒体定位 新闻媒体定位在新闻编辑学范畴中要解决的问题： 媒体的服务对象是谁 媒体的受众定位是确定媒体的目标受众，是在对媒介市场进行分析的基础上，对媒介产品的市场占位做出的决策。 媒体为这些服务对象做什么 媒体的功能定位，指确定媒体所需要担负的职能和所要发挥的作用，是立足于受众需求和传播目的对媒介产品的决策。 受众定位只是决定了媒介为谁而半，功能定位才能决定媒介给受众什么。 媒介经营和新闻传播有时会发生矛盾，媒介经营对经济效益的追逐，与新闻传播的客观公正原则，在对一些具体新闻的处理中会产生利害冲突。如何做到坚守新闻专业原则与获取经济效益的平衡，是一个永远存在的难题。 案例：北京晚报 版面内容设置 单纯以领域分割的新闻版块将为按新闻样式和重要性原则分类的版块所代替，版面编排的特色成为结构建设的新方向。——肖培 案例：《新闻联播》改版案例分析 但象征色彩的部分不会改。 精简时政新闻，强化常规报道。 视觉风格：明快、动态角标、醒目字幕 新闻样态：口语化、标题精简、强化出镜记者角色、时效控制在24小时内、国际新闻增加现场报道数量、引入新闻评论机制。 参考西方主流晚间新闻节目的通常做法：新闻主播角色转变、依照观众收视兴奋点调整版块编排顺序； 老牌电视新闻节目在专业性、提示性和服务性等方面的加强，以及政治教化、社会组织等意味的淡化，无疑会使节目与受众认知之间的接合更顺畅，尽可能避免受众的“对抗式解码”。 3、定位的客观依据 媒介定位以及媒介定位的改变，是媒介生存环境发生变化，或者媒介自身条件发生变化的结果，因此媒介生存环境和内部环境中各项因素的变化是媒介定位的客观依据。 思考：《北京日报》与《北京晚报》的定位差异 ·目标读者的差异 ·读者需求的差异 ·主办者对报纸意愿的差异 ·报纸功能的差异 决定新闻媒介定位的主要因素之一： 外部因素 受众 控制者 广告客户 传通中介 竞争者 受众是新闻媒介服务的对象，是媒介产品的消费者。——有意识地开展受众调查。 媒介的控制者是指能够通过行政手段、法律手段或经济手段对媒介进行控制的组织及个人。 广告是现代传播媒介的经济支点，完全进入市场的媒介会更加自觉地将广告客户作为自己的服务对象和争取目标。 传统中介是媒介生存与发展的重要依赖，有靠人力构成的中介（报纸发行网络），有靠科技设备构成的中介（广播电视信号发射和接收系统，互联网网）。 竞争者一方面存在于不同类型的媒介之间，也存在于同类媒介之间。 在构成媒介生存环境的五项直接因素之外，还存在其他一些间接因素。影响媒介生存的间接因素通过直接因素发挥作用。 决定新闻媒介定位的主要因素之二： 内部因素 “硬件”——资产、设备、技术条件 “软件”——人才、机制、管理能力 传播符号（符号系统） 二、编辑方针 1、编辑方针是新闻媒介根据自己的定位与防战战略制定的编辑工作准则。是结合媒介的特性，将办报（台）方针具体落实到编辑工作中，进一步规定编辑工作中的传播对象、工作目标和操作水平。 2、编辑方针的具体内容包括：媒介的受众对象、新闻传播的内容、传播的水准和媒介的风格特色。 编辑方针内容四方面： 媒介的受众对象 媒介的受众对象是根据媒介的性质、办报（台）宗旨以及媒介市场竞争的需要确定的。 目标受众是编辑希望其能够成为媒介消费者的人群。 受众的结构往往是多元组合。 新闻传播内容 新闻传播内容表现为报道面的大小，包括报道对象、报道领域、报道区域 传播的水准 思想水平、文化水平、专业技术水平 媒介的风格特色 媒介产品的整体结构、传播内容、传播方式和外在形象等综合表现出的格调和特色。 媒介的风格特色取决于媒介的性质、宗旨、受众对象 案例：英