脑白金营销策略分析之我见.docVIP

脑白金营销策略分析 龚之聪 0944009 一到逢年过节要给长辈送礼表表孝心.我第一个想起的总是脑白金这个保健品，说实话我并不知道它的效果有多好，只是它在我脑海中的印象最深。说起过节送礼就想起脑白金，就像是一种条件反射一样。它当年的那句堪称经典的广告词：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”以及那广告上跳舞的老头和老太至今仍历历在目。 脑白金：广告打江山 上市之前：软文铺垫、吸引消费者 史玉柱曾经犯过错，号称中国最高得巨人大厦资金链断裂、将他从天堂打到地狱 、让他负债2亿多元、但最终他又站起来了。依靠的恰恰就是脑白金。1998年，史玉柱借了50万元作为保健品脑白金项目的启动资金，由于资金有限，史玉柱做不起电视广告、他出了一本《席卷全球》地书 ，用DM直投得方式免费赠送给江阴当地的消费者 。《席卷全球》是脑白金营销体系的一部分，这本书没有过多涉及脑白金这个产品、而是让消费者了解褪黑素 、又名脑白金 ，是人体不可缺少地荷尔蒙、从原理地角度讲解了脑白金的概念 ！这本书为脑白金产品地上市做了铺垫、让消费者看到脑白金这个产品的时候不会感到陌生 。 通过《席卷全球》这本书足以看出史玉柱在脑白金产品推广上所花费的心思，但他认为这还不够，要利用一切可以利用地形式向可能的消费群体灌输脑白金得概念。史玉柱要求选择当地两三种主要报纸作为这些软文得刊登对象 、每种媒体每周刊登1～3次 ，每篇文章占用的版面，对开报纸为1/4版，四开报纸为1/2版、要求在两周内把新闻性软文全部炒作一遍！每炒作一轮软文之后，要以报社名义郑重其事地刊登一则敬告读者得启事：近段时间、自本报刊登脑白金的科学知识以来，收到大量读者来电，咨询有关脑白金方面得知识、为了能更直接、更全面回答消费者所提地问题，特增设一部热线……希望以后读者咨询脑白金知识打此热线。谢谢 。” 史玉柱地做法完全颠覆了当时做广告的模式，当时软性广告刚刚在报纸上出现，而且多半的软文广告都是豆腐块式得小篇幅文章 ，而史玉柱用了很多抓人眼球地标题 、以大版面篇幅 ，文章所举例证动用了像美国宇航局这样有说服力地机构 ，对消费者地冲击力很强，他们还没意识到这是广告 、更多得人把它当新闻来读 、不存在阅读上地排斥。　　 上市之初：抓住热点、大肆宣传 在铺天盖地的软文攻势下，宣传了脑白的金神秘特点。等其上市之后，脑白金又善于抓住热点事件创造新闻，引导热点导向，其99年在上海展览中心举办的免费赠送活动，就是一个典型的案例。请看脑白金的一封致歉信： “对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续”： “在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了6月13日‘脑白金千人赠送，万人咨询’的活动”。“由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的40余名维护次序人员手足无措，加之烈日蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧，这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5：30分开始排队的市民，我们心痛早晨7：00时近千人井然有序的队伍……” 从活动的策划与组织，每一流程都巧妙设计过，活动前的信息宣传，活动中出现的骚乱场景，策划人员紧紧把握了新闻点，及时加大了传播力度。第一传播活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情；第二传播活动中秩序的混乱，借势渲染市民的迫切心情；第三传播企业的公德心，树立产品品牌形象。新闻传播为脑白金的知名度与美誉度提升，起到了推波助澜的效果。这种形式的新闻传播在哪里推出，哪里就会引起强烈反响，脑白金就会引起轰动。脑白金在江城——吉林免费赠送活动时，正赶上大雨天，几千人在大雨中排队等候领取脑白金。于是策划人员抓住契机，将天时、地利与人和相结合，连续在媒体上大做文章。如《江城万人感冒》等，信息传开后，收到了极好的新闻效果。 新闻传播在脑白金的品牌宣传中，其气势与产生的效果远远超过其他形式的广告软文。因此，逢年过节，当脑白金进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事件，大报特报老百姓抢购脑白金的疯狂场景，还以新闻追踪形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家热销及加班生产状况，为的是树立产品美誉度，迎合从众心理，更加掀起抢购狂潮。 善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，是脑白金的特技。把行销事件环环相扣，共同演绎一个新闻话题，以点带线，以线带面。脑白金的成功最关键的靠还是策划！ 上市中期：电视广告、宣传送礼 脑白金在成长期或成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象，广大中老年人有更多的机会接触电视，接受产品信息。脑白金电视广告分为三种版本。一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种版本广告相互补充，组合播放，