《南京依维柯哈尔滨促销策划案.docVIP

南京依维柯哈尔滨促销策划案 背景材料： 黑龙江省位于东北三省最北方，属老工业基地，占地45.48万平方公里，有3800万人口，省会城市哈尔滨是黑龙江省政治、经济、文化中心，其中牡丹江、齐齐哈尔、佳木斯等二级市为依维柯主要的销售市场。2003年，随着城乡居民收入的持续稳定增长，消费领域进一步拓宽。市民消费对象转移到住房、汽车、电子类等高价值、高科技商品上来，加速了消费结构的升级。从哈市商品分类统计看，21类商品中有13类商品零售额同比大幅增长，消费热点主要集中在房产、汽车、通讯器材等。 哈市去年汽车销售额增长30.1%，其中轿车类增长120%。在汽车消费方面去年哈市私家车净增了1.2万辆，比上年增长了65%。，据有关部门统计，截至去年底，哈市私家车总数为5.08万辆，其中去年新落户的私家车为1.23万辆，2001年和2002年净增数量分别为0.54万辆和0.74万辆。 由于南京依维柯产品多为多座车型和专用车辆，应面向行业用户，主要适用于媒体、邮政、宾馆、建筑、旅行社、货运、客运、通讯系统、医疗等行业，体委、体育队、幼儿园、学校等教育部门，公安系统、检察院、法院等政府部门。 竞争对手分析： 主要竞争对手为福特全顺、金龙、柯斯达系列CIMS和ERP系统，在生产环节中引进“定制式”理念，按顾客的订单进行生产和销售系列柯斯达虽然取得了不俗的业绩， ，但车型单一未来发展。【】【】【】【】【】【】【】【】《牡丹江晨报》由中共牡丹江市委主管，牡丹江日报社主办，周一至周五为四开16版，周六出《牡丹江晨报*新闻周刊》四开32版，每周112个版面，面向全国发行。《牡丹江晨报》（含《新闻周刊》），贴近百姓，关心群众，参与社会生活，集服务性、知识性、趣味性和科学性为一体，深化市民关心的地方新闻报道，并将国内、国际时事新闻版面增加一倍，同时开设数十个贴近生活、可读性强的专刊专版，致力于办成一份市民最喜爱的报纸，做权威资讯的载体，成为最重要的声音。 《》【】【】黑龙江影视频道通过微波和有线网双重方式传输，覆盖全省，远远高于其它地（市）级电视台，平均到达率46.4%以上，是黑龙江地区众多的黄金时段首选频道影视频道《》收视率一直保持在30-35%左右，在哈尔滨地区的频道占有率达到73.5%以上。广告积累效应好《》拥有非常稳定的受众群体，以及稳定且较高的收视率，能保证广告获得足够有效的暴露频次，从而产生良好的广告积累效应。【受众分析】▲ ▲ 社会中最活跃的群体从年龄构成上看，—50岁年龄段的忠实观众占全体忠实观众的61.4% ▲ 舆论的引导者和时尚的引领者大学以上学历的观众收视率高达14.2%，学历越高关注度越高。▲ 具有很强的购买力从《》的吸引度上看，对于高收入群的吸引力明显高于低收入群的吸引力，随着收入的增加，吸引力也不断增加。▲ 群体为消费决策者在大件消费品方面明显地拥有更多的决策权，是生活中重要的消费群体，他们对生活选择的重大情况和信息有着更多的兴趣同时也是生活方式的关注者。【】【】《》在都市资讯频道，该栏目以编辑为主，自采为辅，荟萃每天最新、最快、最实用、最广博的资讯信息，专业资讯一网打尽，彰显都市资讯频道专业特色强化频道的服务功能。追求资讯的贴近性、可视性，大视野、大容量。强调资讯有用、有趣、有看点。利用全天整点播出的平台优势对本土当日动态实行全程关注【受众分析】▲▲车迷，喜欢依照个人风格对车辆进行评赏，同时可为他人提供一些购买车辆的建议。▲司机 ，通过收看本节目可以获得汽车维护、保养等相关资讯。 媒体选择： 黑龙江交通广播电台 媒体形式： A段播出（时间段为每日07：25—11：40） 【】【】黑龙江交通广播是黑龙江人民广播电台系列台之一，以交通信息为主，以新闻、知识、气象为辅，以综合节目为依托。　　黑龙江交通广播目前每天播音18小时，全部采用主持人直播形式，分为《晨风送我行》、《路上好风景》、《相会在驿站》、《空中立交桥》、《晚霞伴我归》和《都市平安夜》六大板块节目，各档板块节目随时哈尔滨市区路面交通信息和水陆空运行信息。—8月10日 2、地点：哈尔滨市 3、目的：通过知识竞赛提升依维克品牌知名度、强调品牌记忆，促进新老产品的销售。 4、方式：举办汽车知识大赛，题目选择多与南京，与汽车有关，诸如历史、文化、地域特色方面，理由：依维克厂家在南京，可以借用南京的名气引起关注；题目选择还可以选择多与欧洲有关，尤其是意大利方面的，理由：都灵，威尼斯都是意大利的地名；而依维克又是意大利菲亚特的合资品牌；同时，这两款车型又是典型的欧洲风格，正好可以同竞争对手考斯特的日系风格有所区别，这样便于品牌记忆，品牌区隔，一举两得。 希望鸟文化传播有限责任公司 The Hope Bird Civilization