05医药代表学术营销之-专业化的产品战略定位和产品定位(上).docVIP

第五讲 专业化的产品战略定位和产品定位（上） ? 如何进行产品战略定位 ? 对于国内医药企业而言，为某一个处方药品量身定制合适的市场战略是非常重要的一项工作。在这个过程中，企业可以运用一个有效的工具，即“‘6要素’战略定位模型”。 ? 1.模型概述 所谓的“6要素”战略定位模型，是从单个产品的“市场吸引力”和“竞争能力”两个方面来考虑其市场战略的选择问题，针对这两个方面所衍生出的6个要素逐个进行分析、研究和评估之后，从而制定得到该产品具体的战略目标（详见图5-1所示）。 图5-1 “6要素”战略定位模型示意图 作为该模型的核心内容和选择判断战略目标的依据，单个产品的“市场吸引力”和“竞争能力”两个方面具体是指以下的内容： ( 市场吸引力 某个产品的市场吸引力，是指该产品是否存在市场需求以及面对现实的市场需求企业是否值得投入资源予以响应。市场吸引力具体包括下三个要素内容： ① 市场规模，即市场需求容量的大小，例如治疗视网膜下腔出血的市场规模就相对较小，而治疗脑梗塞的市场规模就很大。对于单个产品而言，市场规模越大，企业投入资源可能获得的回报就越大。 ② 市场增长率，即市场需求增量的空间。如果某个产品所面向的市场已经被多家企业所占据、增长空间已经趋于饱和的状态，那么企业的新产品在进入这个市场时必然会遇到较大的门槛，投入产出率会相对较低； ③ 竞争程度，市场竞争程度越高，企业产品参与竞争获得成果的难度也将越大。 ( 竞争能力 而某个产品的竞争能力，是指企业在确定该产品的市场吸引力的前提下，还应该衡量和判断自身是否具备必要的能力来参与该领域的市场竞争。医药企业的竞争能力具体包括下三个要素内容： ① 市场份额：相比外企从研发阶段就开始考虑市场营销的做法，国内医药企业的产品经理往往接手的大都是已经推出多年的老产品。在这种情况下，研究该产品目前的市场份额是非常必要的，如果已经占有一定的市场份额、拥有了一定数量的终端、得到了部分医生的认可，则证明该产品已经具备了一个良好的基础，后续的推广工作相对会比较容易展开。 ② 品牌优势，是指企业自身已经建立的品牌形象是否得到了客户的认可； ③ 市场运作能力，是指企业在市场运作方面的内功和底蕴，反映和表现在销售队伍的素质、中高层管理者能力、政府公关能力、是否能实施单独定价等诸多方面。 ? 2.“6要素”的评分标准 “6要素”战略定位模型梳理和提炼出反映单个产品的“市场吸引力”和“竞争能力”的6个要素，其目的是针对这些要素的内容、依据具体的衡量标准对其进行评分，从而为最终的产品战略提供量化的参考。“6要素”具体的评分标准与方法包括： ( 市场吸引力 市场吸引力所涵盖的“市场规模”、“市场增长率”和“竞争程度”等三个要素，在进行评价时具体采用的指标定义为： ① 市场规模：目标市场的目前销售金额； ② 市场增长率：目标市场的预计年销售增长率； ③ 竞争程度：目标市场的竞争程度。 其评价的标准以及具体的得分测算方法详见下表所示： 表5-1 市场吸引力评分表 ( 竞争能力 竞争能力所涵盖的“市场份额”、“品牌优势”和“市场运作能力”等三个要素，在进行评价时具体采用的指标定义为： ① 市场份额：相对最大竞争产品的市场份额； ② 品牌优势：在同类产品中, 针对医生和病人的需求与竞争对手比的相对优势； ③ 市场运作能力：在治疗领域里，相对于所有的竞争对手在市场上的运作能力。 其评价的标准以及具体的得分测算方法详见下表所示： 表5-2 竞争能力评分表 ? 3.战略选择框架原则 在上一讲的内容中，我们了解了“6要素”战略定位模型的基本原理，并且掌握了“6要素”具体的评分标准。接下来，将“6要素”评分的结果与战略选择的框架原则相结合，就能够帮助企业正确、科学地选准合理的战略目标（详见图5-2所示）。 图5-2 战略选择框架示意图 根据“总体市场吸引力”以及“相对竞争力”各自得分的组合结果，医药企业可以参考以下的战略选择： ( “成长”战略选择 如图5-2所示，“成长”战略包括以下三种情况： ① 情形一：总体市场吸引力高，相对竞争力强 在这种情形下，企业选择“成长”战略最理想的潜力目标包括： ( 投入资源让产品最大限度的增长； ( 集中于巩固产品的优势。 ② 情形二：总体市场吸引力中，相对竞争力强 在这种情形下，企业应瞄准选择性的成长，具体内容包括： ( 通过提高生产率来获取； ( 构建对抗竞争对手的能力。 ③ 情形三：总体市场吸引力高，相对竞争力中 在这种情形下，企业选择“成长”战略理想的潜力目标包括： ( 投入资源争做领导者； ( 巩固产品优势； ( 加强改善薄弱地方。 ( “维持”战略选择 如图5-2所示，“维持”战略包括以下三种情况： ① 情形一：总体市场吸引力高，相对竞争力弱 在这种情形下，企业同样应瞄