市场营销学 第4章.pptVIP

第4章市场营销战略  4.1市场细分 4.1.1市场细分概述 1．市场细分的概念 所谓市场细分就是指按照消费者需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 2．市场细分的作用 （1）发现市场机会 （2）确定目标市场 （3）采取针对性营销策略 （4）有利于企业扬长避短，发挥优势 3．市场细分的程序 ①选定产品市场范围 ②列举潜在顾客的基本需求 ③了解不同潜在用户的不同要求 ④抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准 ⑤根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称 ⑥进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点 ⑦估计每一细分市场的规模 4.1.2细分消费者市场的依据 1．按地理变量细分市场 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。 2．按人口变量细分市场 （1）性别 （2）年龄 （3）收入 （4）职业与教育 （5）家庭生命周期 3．按心理变量细分市场 （1）社会阶层 （2）生活方式 （3）个性 4．按行为变量细分市场 （1）购买时机 （2）追求利益 （3）使用者状况 （4）使用数量 （5）品牌忠诚程度 （6）购买的准备阶段 （7）态度 4.1.3细分产业市场的依据 1．用户规模 2．产品用途 3．采购方式 4.1.4有效的市场细分 １．有效市场细分的原则 （1）可衡量性 （2）足量性 （3）可接近性 （4）差异性 （5）行动可能性 2．有效市场细分注意的问题 （1）市场细分的标准是动态的 （2）不同的企业应采用不同细分标准 （3）细分标准的单一性和多样性 4.2目标市场选择战略 4.2.1目标市场选择模式 1．密集单一市场 2．有选择的专门化 3．产品专门化 4．市场专门化 5．完全覆盖市场 4.2.2目标市场选择战略 1．无差异营销 无差异营销是指不进行市场细分，将整体市场作为一个大的目标市场，并向市场投放单一产品，实施单一的市场营销战略来迎合所有的购买者。 2.差异性营销 差异性营销是指选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，并对每个目标市场的需求特点设计生产不同的产品，以不同的营销组合策略有针对新地满足不同的市场需求。 3.集中性营销 集中性营销是指在市场细分后选取一个或少数几个细分市场作为目标市场，实施一种市场营销组合，把全部人力、物力和财力集中实施于该目标市场。 4.2.3目标市场选择考虑的因素 1.企业的资源 2.产品特点 3.产品的生命周期 4.竞争对手的营销战略 5.市场特点 6.市场供求状况 4.3市场定位战略 4.3.1市场定位的概念 定位（Positioning），是由著名的美国营销专家艾尔·里斯（AlRies）与杰克·特劳特（Jack Trout）于70年代早期提出来的 。 所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。 4.3.2市场定位的步骤 1.确定定位层次 2.识别重要属性 3.绘制定位图 4.评估定位选择 5.执行定位 4.3.3市场定位战略 1.避强定位 2.迎头定位 3.重新定位 4.3.4市场定位的方法 1. 功效定位 2. 品质定位 3. 首席定位 4. 历史定位 5. 比附定位 6. 质量/价格定位 7. 生活请调定位 8. 企业理念定位 9. 自我表现定位 4.4市场竞争战略 4.4.1竞争分析的步骤 1.识别竞争者 2.分析竞争者 3.设计竞争情报系统 4.竞争战略决策 5.平衡顾客导向和竞争者导向 4.4.2市场竞争战略 1.市场领导者战略 (1)扩大总市场战略 (2)保护市场份额战略 ①阵地防御 ②侧翼防御 ③以攻为守 ④防守反击 ⑤运动防御 ⑥收缩防御 (3)扩大市场份额 2.市场挑战者战略 ①正面进攻 ②侧翼进攻 ③包围进攻 ④迂回进攻 ⑤游击进攻 3.市场跟随者战略 ①仿制者 ②紧跟者 ③模仿者 ④改变者 4.市场补缺者战略 复习思考 1.目标市场选择模式有哪些？ 2.基本的目标市场选择战略有哪些？ 3.结合实例分析企业如何确定目标市场？ 4.如何理解市场定位的概念？ 5.市场定位战略有哪些？ 6.市场领导者的战略有哪些？ 7.市场挑战者的战略主要有哪些？ Al Ries Jack Trout * *