市场营销学第5章.pptVIP

第5章市场营销调研与预测 本章学习要点： 本章的主要学习要点是市场营销调研与预测 。通过本章的学习，掌握市场营销调研、市场需求预测的方法，了解市场营销信息系统的构成。 本章学习重点难点： 重点是市场营销调研方法，市场营销预测方法。 本章基本概念： 信息；市场信息；市场信息系统；市场营销调研；市场需求；市场；潜在市场；有效市场；合格有效市场；渗透市场；企业需求；总市场潜量；市场需求预测 第5章 市场营销调研与预测 5.1 市场营销信息系统 5.2 市场营销调研 5.3 市场需求的测量与预测 引导案例 悲情铱星 　　中国中央电视台在2000年9月曾以“科学家的宠儿，市场的弃儿”为名报道了美国摩托罗拉公司创办的“铱星通信系统”。“铱星通信系统”被评为美国最佳科技成果和世界科技成就之一，并由此成立铱星公司（Iridium Inc.）。铱星通信系统的最大特点就是通信终端手持化，个人通信全球化。铱星计划的市场目标定位是需要在全球任何一个区域范围内都能够进行电话通信的移动客户。 从高科技而言，铱星计划的确是一个美丽的故事。然而，如此高的“科技含量”却好景不长，价格不菲的“铱星”通迅在市场上遭受到了冷遇，用户最多时才5.5万，而据估算它必须发展到50万用户才能赢利。由于巨大的研发费用和系统建设费用，铱星背上了沉重的债务负担，整个铱星系统耗资达50多亿美元，每年光系统的维护费就要几亿美元。2000年3月18日，铱星背负40多亿美元债务正式破产。 从市场角度看，摩托罗拉启动铱星计划的时候没有做过认真的市场分析。当绝大部分城市、城市近郊的农村、交通干线、旅游胜地都被地面网络覆盖，当移动电话的国际漫游成为可能， 卫星移动电话的市场无疑在被不断地压缩着，用户群的规模相应地不断减少。地面移动电话网络在成本费用、手机轻便性等方面占了相当的优势。于是，10年前可行的方案10年后失去了存在的基础。10年前存在的用户群10年后却已无法达到支撑业务运行的最小规模。没有了市场，就没有了收益，也就失去了控制自己命运的能力。而且全球开放的通信市场远未形成，造成铱星公司在开拓全球市场时的力不从心。 美国塑料公司所窥视的市场 安妮·马尔是以达拉斯为基地的美国塑料公司的总裁。这是一家大型的塑料和塑料产品的制造公司，其产品范围十分广泛，从塑料瓶子到家具部件，应有尽有。该公司以其新颖且独特的方式充分利用塑料生产技术，堪称塑料瓶、家具部件两大市场的产品革新者。 然而经济的萧条，加上蹩脚的战略营销计划，使美国塑料公司的利润暴跌了36%，从1983年的3030万美元下降到1985年的1940万美元。马尔相信，美国塑料公司只要利用好其现存市场中的新产品机会，就能扭转这一衰退趋势。她认为，自动消音器市场十分适合于美国塑料公司的进入与发展。 消音器是一种限制发动机噪音，使之不能进入汽车旅客室的装置。制作这种装置所用的典型材料包括有硬胶材料聚氯乙烯、胶粘剂（一种胶粘物质）和诸如玻璃纤维等经树脂浸透处理过的纤维制品。马尔认准可用聚氨酯类橡胶来替代这些材料，大有潜力可挖。目前，这种聚氨酯类橡胶只是十分有限地应用在消音器装置上，马尔希望这种橡胶的用途可大大扩展，并为美国塑料公司提供一个富有盈利的市场。 比起其他消音器材来，聚氨酯类橡胶有几个优点：重量特别轻，而且非常有效。由于较轻型的汽车消耗的燃油也少，因此在选择消音器产品时，汽车制造商也往往要考虑进重量这一因素。不利的方面是，聚氨酯类橡胶比聚氯乙烯、胶粘剂或纤维品更为昂贵，因而使用这种材料将迫使汽车公司为消音器材投入更多的经费。但马尔认为，美国塑料公司目前的研究与发展项目能使它减少生产聚氨酯类橡胶的成本。另一不利因素是，聚氨酯类橡胶只能用在新设计的汽车中，因为其它消音器材已进入现有的各种汽车之中。 马尔希望能确定汽车制造商对以聚氨酯类橡胶作为一种消音器材料的看法。她的营销主任建议，要了解汽车制造商对聚氨酯类橡胶的接受情况，最好的方法是拟就一调查表对此进行调查。为此，这位营销主任不久设计了一份调查表并将其呈交给马尔审定。马尔仔细地审阅了这份调查表后，即刻着手设计营销研究项目的其余部分。不过，有限的经营预算迫使她不得不将此项目的范围缩小到最低程度。 道格拉斯公司的新产品 1978年年初，道格拉斯公司食品部的市场开发经理斯坦·皮尔斯打算向微波炉的用户推销一种杯装的速溶汤。它的吸引力在于可以原封不动地放在微波炉上加热，不过每分汤的价格要比通常的罐装汤高出1～2分钱。如果道格拉斯公司要将这一设想付诸实施的话，那么一家原先生产汤的公司将安装新的杯装汤生产线，并在试验市场上进行试销。 因此，在决定是否将这一想法出售给生产厂家前，道格拉斯公司得估算一下杯装汤的市场潜力。斯坦把汤装在杯中的可行性的调查交给了肯