市场营销学-第3章-柯.pptVIP

第二篇 市场分析 柯昌华 第二篇 市场分析 战略4P：市调与环境分析、市场细分、市场选择、市场定位 市场分析（战略1P） 一.收集信息和测量市场需求（市调与预测课程） 二.分析营销环境（各种环境因素现状、趋势与影响――机会或威胁）－－第3章 三.分析顾客购买行为（分析顾客需求与购买行为）－－第4章 四.分析竞争者行为－－第5章 第二篇 市场分析 一、收集信息和测量市场需求 1、营销信息收集 1）内部报告系统―－订单－收款循环；销售信息系统；数据库、数据仓库和数据矿藏； 2）营销情报系统； 3）营销调研系统――程序：确定问题和调研目标－制定调研计划－收集信息－分析信息－陈述研究发现－作出决策； 4）营销决策支持系统 2、需求衡量和预测 1）估算当前需求――总市场潜量－地区潜量－行业销售额和市场份额； 2）预测、估算未来的需求 3）方法――购买者意图调查 市场营销学（第3章） 柯昌华 第三章 营销环境分析 第一节 概 述 第二节 微观营销环境分析 第三节 宏观营销环境分析 第三章 学习目标 理解营销环境的概念 明确营销环境分析的目的、意义及环境对策 掌握营销环境的基本组成要素及分析方法 第一节 概 述 一.营销环境的本质 二.营销环境分析的目的 三.营销环境分析方法 四.企业对机会和威胁的反应――环境应对策略 一、营销环境的本质（1） （一）环境的理解 1、企业两约束――外部约束（环境）；内部约束（企业文化） 2、营销环境含义―－影响企业的市场和营销活动的不可控的因素和力量(外部条件) 3、企业作为――企业只能去认识之、适应之、影响之 一、营销环境的本质（2） （二）营销环境的层次与归类 微观环境因素(直接因素)－－直接影响企业营销活动的各种参与者 －－7要素：企业内部、供应商、中间商、营销中介机构（辅助商）、顾客、竞争者、公众 宏观环境因素(间接因素)－－通过影响微观环境进而影响企业营销活动的一系列外部力量 －－7要素――人口、经济、政法、科技、自然、社会文化、全球 一、营销环境的本质（3） （三）营销环境特征 ――1、 客观性；2、影响的强制性；3、不确定性；4、不可控性； （四）环境分析程序与手段－－扫描、监察、预测、评估 二、营销环境分析的目的 （一）识别环境机会――审评与利用 1、环境机会－－因环境变化造成的有利于实现企业目标的机遇或变化趋势。 2、机会种类 ―― 环境市场机会/公司市场机会/行业市场机会/边缘市场机会/目前市场机会/未来市场机会 （二） 辩别环境威胁――做应变计划 环境威胁――环境因素中存在着的对企业营销活动不利或限制的因素或变化趋势 威胁主要来自两方面：环境因素直接威胁企业营销活动，如政府的环保法规；企业目标、任务、资源与环境机会相矛盾。 三、营销环境分析方法 1、环境机会分析――潜在吸引力大小/成功可能性大小 2、环境威胁分析――影响程度大小/出现概率高低 3、环境威胁矩阵/市场机会矩阵分析―－机会水平高低/威胁水平高低――形成4种业务状况： 1）理想业务：高机会低威胁 2）冒险业务：高高 3）成熟业务：低低 4）困难业务：低机会高威胁 四、企业对机会和威胁的反应 ――环境应对策略 1、对环境机会 1）谨慎评估――评估其性质与质量 2）善加利用 2、对环境威胁 1）反抗――如都市禁鞭 2）减轻――如禁朔令 3）转移 第二节 微观营销环境分析 理解－－直接影响企业营销活动的各种参与者及其力量状况 7要素分析－－其对本企业的影响是机会或是威胁 要素构成－－企业内部、供应商、中间商、营销中介机构（辅助商）、顾客、竞争者、公众 微观营销环境分析 （1） 一、企业内部 1、各层次间－尤领导集团对营销的态度；2、各部门与营销部门合作情况―－指导思想、目标的同一性与协作程度；3、营销部门内部状况 二、供应商 1、供货的稳定性与及时性；2、供货的价格变动；3、供货的质量水平；4、讨价还价力量（集中与分散）；供应商组合策略 三、中间商 （ 经销商、代理商、经纪商；批发商、零售商）；讨价还价能力、合作状况 微观营销环境分析 （2） 四、营销中介（营销渠道企业、辅助商） 1、物流商；2、营销服务机构（调研公司、广告公司、传播公司）；3、金融中间机构（银行、保险公司） ――其实力状况及与本公司关系 五、顾客 定位：衣食父母 总体分析：顾客关系状况；其需求与偏好变化趋势；讨价还价能