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第二章 市场调查分类与程序 教学重点与难点 了解市场调查分类，掌握常见的市场调查类型；掌握市场调查程序。 掌握市场调查分类与程序。 讲授与训练 第一节 市场调查分类 第二节 市场调查程序 第一节 市场调查分类 一、市场调查的分类 二、常见的市场调查类型 一、市场调查的分类 (1)基础性研究与应用性研究 应用性研究：为了解决市场营销中的具体问题而进行 的研究。例如，新产品的价格应该定在10元以上吗?消费 者的媒体习惯如何?公司应该选择在电视上还是在其他媒 体上做广告? 基础性研究：纯粹为了扩展市场营销新的知识领域， 它不以某个具体的实际问题为目标。 大学或其他营销研究机构所做的市场营销研究，大部分 属于基础性的。企业所做的大部分市场营销研究是应用性 的。 市场调查的分类 (2)定性研究与定量研究 定性研究与定量研究是根据调查的方法和获得数据的性质而划分 的。定性研究旨在获得受访者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次信 息的一类研究，而定量研究的目的是获取样本的定量资料，试图通过样 本的某些数字特征推断总体的数字特征。 定性研究：焦点小组座谈、深度访谈和投影技法等 定量研究：各种访问方法、观察方法和实验方法等。 市场调查的分类 市场调查的分类 市场调查的分类 思考与讨论 1、销售人员的分配问题，通用的方法是奖金与企业的经济效益挂钩。但调查人员可能会进一步提出各种具体的解决办法，如奖金与销售额挂钩，奖金与利润挂钩或实行承包等。如果研究所有的方法，那么调查的成本可能会太大，因此可以利用这个机构的特点，了解职工感兴趣的方法是什么，并以此做出调查的假设：（1）从提高职工积极性来增加销售量来看，有效的办法是报酬与销售额直接挂钩；（2）从提高企业经济效益来研究，较好的办法是奖金与企业经济效益挂钩比较有利。要肯定哪种方法既对企业最为有利，又为职工所欢迎，就要借助于探索性调查。 2、这是对某一商业性指标进行调查，即通过调查了解今后5年内该运动在城市居民和旅游者中的受欢迎程度，从而预测今后5年内高尔夫运动器材的需求量，这属于描述性调查（或预测性调查）。 3、从描述性研究的资料来看，销售与广告支出显然有关联，不过有关联不一定就表示两者之间有因果关系，可能是竞争者的产品品质转坏或销售组织效率过低所造成的影响。就算销售额与广告支出有关联，但何者为因？何者为果？销售增加是否一定为广告支出增加所影响？反之，也可说广告支出的增加是因为销售增加的结果，因为有些企业的广告支出费用是根据其销售数量的某一固定百分比而拟定的，果然如此，销售增加便为因，而广告支出则为果了。究竟两者的真正关系何在，则是因果性调查应解答的问题。 市场调查的分类 （4）市场调查的其它类型 按照其他标淮也可以对市场调查进行分类，如按调查对象分类有消费者调查和非消费者调查，对潜在用户基本人文特征和购买行为的研究属于消费者调查，而对企业员工进行的满意度调查则属于非消费者调查；按照研究涉及的具体的行业和产品(或服务)进行分类，就有电信市场研究、高新技术市场研究、高档耐用品市场研究和保健品市场研究等。 二、常见的市场调查类型 第二节 市场调查程序 市场调查程序 市场调查程序 市场调查程序 市场调查程序 市场调查程序 市场调查程序 市场调查程序 市场调查程序 市场调查程序 市场调查程序 市场调查程序 单元小结 复习思考题 实践与训练 * 学习目标与要求 教学重点与难点 讲授与训练内容 单元小结 复习思考题 实践与训练 教学重点与难点 学习目标与要求 返回 返回 返回 返回 探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。 不能肯定问题性质时，可用探索性调查。 探索性调查 下一页 （3） 描述性调查是寻求对”谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。 对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查 描述性调查 下一页 市场调查的分类 需要对问题严格定义时刻使用因果性