品牌管理第3章 品牌设计__培训课件.ppt

苹果标志的蜕变 最早的苹果标志是牛顿坐在苹果树下的图案，上面还有一句沃兹沃斯的诗句：孤独的牛顿头脑中永远盘旋各种奇怪的想法。标志是Ronald Wayne设计的，他也是苹果公司最早的三个合伙人之一。 案例讨论 苹果标志的蜕变 1977年，乔布斯和他的合伙人去参加西海岸电脑展，打算在展会上推出第二代苹果电脑Apple II 。他们非常重视这次展会，希望给人留下一个深刻的印象，于是，乔布斯觉得公司的标志有点老套了，想设计个新的。经人介绍他们认识了Regis McKenna广告公司，聘请他们来策划当年4月的新产品发布活动。不过，Regis McKenna似乎不太买他们的帐，把这个案子推给了一个年轻的客户经理Bill Kelley，后来就再也没过问过。 案例讨论 苹果标志的蜕变 Apple II是世界上第一台可以显示彩色的计算机，所以乔布斯想要一个彩色的标志，广告公司的设计师Janoff,画出了第一版的彩色苹果标志的草稿。苹果在当年西海岸电脑展上大出风头，彩虹标志也用了很多年。 案例讨论 苹果标志的蜕变 2003年，苹果公司将原来的彩色苹果换成了一个半透明的、泛着金属光泽的银灰色LOGO。新标识显得更立体、更时尚和酷，更符合苹果年轻一代消费者的审美观。 案例讨论 苹果标志的蜕变 不知道苹果如果还用当年牛顿的商标，会不会登上财富杂志最受尊敬企业的榜首，不过有一件事可以肯定，如果那样的话，iPod的启动画面不会像现在这么好看。但，谁吃了苹果一口，一直以来总是议论纷纷，有人说，是牛顿将掉到他头上的苹果捡起来时，顺手就咬了一口；也有人说，那是夏娃被蛇引诱后吃的那一口苹果，从此以后，人类开始有了智慧。如果说苹果机带给我们智慧，或许显得有点煽情，但有一点可以肯定的是，现在使用苹果机的人，其产品总能带给他们一种虚荣心的满足。 案例讨论 [讨论] 1．从苹果标志的演变过程来看，品牌标识设计的原则有哪些？ 可记忆性 有意义性可爱性可转换性可适应性可保护性 企业理念＝品牌核心价值？ 广告口号＝品牌核心价值？ 1、尊重文化与跨越地理限制 “蝙蝠”电扇；长虹，CHANGHONG 海信 “Hisense”——high sense，高灵敏、高清晰或高远的见识 2、简单易记忆 海信、小天鹅、方太等。 IBM “国际商用机器公司”（Inter-nationgal Business Machines） 3、正面联想? 金利来， “金狮”， “尽输”， Goldlion 4、暗示产品属性 劲量电池，持久强劲；固特异用于轮胎，产品坚固（而）耐用的属性。商务通，掌上电脑 5、预埋发展管线 一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名，比较适合于今后的品牌延伸。索尼（SONY） 1、前期调查 ? 在取名之前，应该先对目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的发展趋势、企业的战略思路、产品的构成成份与功效以及人们使用后的感觉、竞争者的命名等情况进行摸底，并且以消费者的身份去使用这种产品，以获得切身感受，这非常有助于灵感的降临。 2、选择合适的命名策略 前期调查工作结束后，便要针对品牌的具体情况，选择适合自己的命名策略。一般情况下，功效性的命名适合于具体的产品名；情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名；无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。人名适合与传统行业，有历史感；地名适合予以产业闻名的品牌：动植物名给人以亲切感：新创名则适合于各类品牌尤其是时尚、科技品牌，当然，在未正式定名之前，也可以各种策略进行尝试。 3、动脑会议 在确定策略后，可以召开动脑会议，火花碰撞。在动脑会议上，任何怪异的名称都不应得到责难，都应该记下来，一次动脑会议也许得不到一个满意的结果，但可以帮助寻找到一些关键的词根，这些词根是命名的大致方向。 4、名称发散由一个字联想到100个词语，由一个词语，发展出无数个新的词语，在这个阶段，是名称大爆发的阶段，发动公司所有的人，甚至向社会征集，名称越多越好。? 5、法律审查 由法律顾问对所以名称从法律的角度进行审查，去掉不合法的名称，对无法确定而又非常好的名称，应先予保留。 6、语言审查 由文字高手对所有名称进行审核，去除有语言障碍的名称。 品牌标志是指品牌中可以被识别、但不能用语言表达的部分，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一产品的形象。品牌标志分为标志物、标志色、标志字和标志性包装，它们同品牌名称等都是构成完整品牌概念的基本要素。 * 1.独特性 标志是用来区别同类事物的，所以设计必须别出心裁。“M”这个非常普通的字母，对其施不同的艺术