第5章(消费者市场和购买行为分析)--市场营销(第三版)吴建安主编要素.ppt

4、性格与自我观念 自我观念又可分为：实际自我观念(他实际上是如何看他自己)、理想自我观念(他理想上是如何看他自己)及他人自我观念(他认为别人是如何看他自己)。 市场营销者应找出其产品与各种特定性格，以及特定自我观念群体之间的相互关系，为市场营销策略的建立提供依据。 * /76 * 第三节 消费者心理活动过程分析 消费者的购买决策行为过程，还受到心理因素的影响，这主要包括动机、感觉、后天经验（学习）、信念和态度等心理因素的影响。 1、动机 当人们的需要受到刺激后，大都不会强烈到足以驱使人立即采取购买行动的程度。 只有当刺激的强度增加，或超过需要者的一定程度时（比如：功能的大幅度增加、价格降低等刺激因素），才会产生购买的“冲动”，即购买动机，因此： 动机：是一个人产生某种行为（比如购买行为）的原因或动力。 因此，购买动机是指一个人对某个产品超过一定强度的需要（欲望）。 * /76 * 心理特征 心理学的动机理论主要三种。 （1）佛洛伊德动机理论 佛洛伊德认为：造成人类（购买）行为的真正心理力量大部分是无意识的，人类在成长和接受社会规范的过程中，不断压抑其冲动。但这些冲动永远无法消失或完全予以控制，他们会在梦中出现、在不经意中脱口而出或表现在神经过敏的行为中。 因此，他认为：人的动机是无意识的，或潜意识的，但与消费者的视觉、听觉、触觉直接相关。 所以，营销者应通过“视觉