五单元拿什么来爱你，我的爱人.ppt

拿什么来爱你，我的爱人？！ 单元五 产品组合与消费者行为 产品整体概念 产品组合 何谓新产品？ 从产品整体概念出发，新产品不一定是新发明的产品，“新”字是具有相对意义的。比如有的企业购买了别人的技术转让，尽管这个产品已有人生产过，但对这个企业来说，是首次生产和销售，就是新产品。 新产品的分类 全新型产品：是指采用新原理、新结构、新技术、新材料制 成，开创全新市场的新产品。 革新型产品：革新型产品是指在原有产品的基础上进行了某些 方面的改革而形成的新产品。这种改革主要体现在产品的设计、 结构和性能三个方面。 改进新产品：是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。 部分改进型产品：部分改进型产品是指在性能、用途及质量上与原有产品相比相比没有大的改进的产品。 产品开发步骤 产品开发与设计的心理策略 新产品购买者的5种类型 （一）最先采用者 比例极小，自信心强，极富冒险精神，经济条件好，收入水平，社会地位，受教育程度高，争强好胜，年轻不居多，实际上信息灵，购物积极，主动性强。 （二）早期采用者 思想活跃，喜欢评论，威信高，受拥护、爱戴、求新、赶时髦； （三）中期采用者 个性沉稳，谨慎，服从性强，喜欢深思熟虑，决断性弱； （四）晚期采用者 多疑，遇事畏缩不前，受教育、收入状况差，社交少； （五）落后采用者 保守传统习惯重，思维方式固定化，社会地位，收入水平低； 产品开发与设计的心理策略 产品的开发、设计是企业适应市场需求、保持竞争能力的本质要求，也是企业科研水平、技术水平、工艺水平的具体表现。 新产品开发需要具备的基本营销技能 对消费者行为的洞察能力 深度访谈的挖掘能力 需求提取和整理的能力 市场调研定量方法的理解和执行能力 市场调研的统计与分析能力 掌握市场细分知识的能力 进行新产品定义的能力 产品品牌的心理策略 何谓品牌？ 品牌是以识别产品或企业的某种特定的标志，通常以某种名称、记号、图案、识别符号或它们的组合所构成。 我国《商标法》的规定 注册商标与非注册商标之分 习惯上，往往把商标和品牌视为同义词 品牌的功能 品牌的特性 品牌具有无形资产的特性。 品牌潜在价值的不确定性。 品牌成为国家形象的代表。 品牌的综合效应。 2011年全球最有影响，最具品牌价值公司排行榜 品牌命名 I:\消费行为分析教案\5\娃哈哈-儿歌.flv 今天的娃哈哈，用“妇孺皆知”一词来形容并不过分。 当初，工厂与有关院校合作开发儿童营养液这一冷门产品时，就取名之事花费了很大的精力。他们通过新闻媒介，向社会广泛征集产品名称，然后组织专家对数百个应征名称进行了市场学、心理学、传播学、社会学、语言学等多学科的研究论证。由于受传统营养液起名习惯的影响，人们的思维都在素啊、精啊、宝啊之类的名称上兜圈子，谁也没有留意源自一首新疆民歌 厂长宗庆后却独具慧眼地看中了这三个字。他的理由有三：其一，“娃哈哈”三字中的元音“a”是孩子最早最易发的音，极易模仿且发音响亮、音韵和谐、容易记忆，因而容易被孩子所接受；其二，从字面上看，“哈哈”是各种肤色的人表达欢笑喜悦之意；其三，同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了天山内外和大江南北，把这样一首广为流传的民族歌曲与产品商标联系起来，即为产品涂上了国色，使消费者乐于熟悉它、想起它、记住它，从而提高它的知名度。 商品名称确定后，又精心设计了两个活泼可爱的娃娃形象作为商标图案，以达到商标名称的商标形象的有机融合。 俗话说，创名牌容易，护名牌难。娃哈哈在产品尚未投产的时候，便先行做了商标注册。其他厂家如果假冒，就可以通过法律手段加以制止，还可以防止别的企业抢先注册。在注册商标的同时，将包装上的主要图案也注了册，从而起到了全包装图案注册的作用，使他人难以仿冒。 这样做的目的，无非是想获得在国内独家生产娃哈哈儿童营养液及其系列产品的权利。现在，这家企业已注册了一系列防御性商标“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”，而且陆续在相关商品类别中注册“娃哈哈”和它的“兄弟姐妹”商标。这实在不失为一种有效的自我保护手段。 娃哈哈商标一经国家商标局注册，企业便利用报纸、广播、电视等大众传播媒介进行了大规模的广告宣传，以期先声夺人，占领市场。这一招果然见效，在许多地区，一些侵权或变相侵权产品始终难以打开销路，因为消费者就认“娃哈哈”。 商品包装的创意改进，也成了有效的宣传手段。为一改过去产品商标不引人注意、不便认读的特点，产品的设计者们在包装上扩大了“娃哈哈”的文字和图形，使之占据包装的大部分位置，醒目突出，让消费者在购买和饮用商品时首先认准商标，强化其对“娃哈哈