《3.第五章广告策划.pptVIP

一、广告策划概述 （一）定义：广告策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识和手段，合理而有效的布局广告活动的进程。 （二）意义 使广告活动目标明确 使广告活动效益显著 使广告活动更具竞争性 提高广告业服务水平 （三）特性 战略性 全局性 策略性 动态性 创新性 （一）调查阶段 （二）决策阶段 广告机会策略 商品投放市场前做广告宣传，以求先声夺人； 商品投放市场同时做广告宣传，以求双管齐下； 在人们兴致正浓进行广告宣传，以求借题发挥。 销售额比率法 利润额比率法 销售单位法 竞争对抗法 (1)销售额比率法 (2)利润额比率法 (3)销售单位法 (三)实施阶段 决定广告表现 进行广告制作 广告实施 (四)评价阶段 信息反馈 总结经验 广告策划书范例： 1.封面 策划书的封面可提供以下信息: （1）策划书的名称，从名称中可反映本策划书的主要内容; （2）被策划的客户; （3）策划机构或策划人的名称; （4）策划完成的日期; （5）策划书编号。 此外，还可用简明扼要的文字对策划书作简要提示。 2.目录 目录一般放在封面之后，它实际上是策划书的简要提纲。看过目录之后，对策划书的 内容就会有个全貌的了解，并能容易地把握策划的线索。 3.前言 简要说明制定本策划书的缘由及意义，或点出企业的处境或面临的问题点，希望通过 策划能解决什么问题。 4.市场分析 市场分析主要包括三个方面的内容: （1）市场背景:与策划的产品有关的市场情况。如国家对某个行业的政策、市场变化 发展的趋势、人们的消费观念的变化与消费水平的提高等; （2）产品情况:产品的市场占有率，同类产品的比较分析; （3）竞争状况:与主要竞争对手之间的市场态势比较，可分为国内市场与国际市场。 5.企业分析 企业的概况与优劣势，企业在社会上的形象，企业的目标等。其中企业的目标可分为 短期与长期两种，短期目标可以一年为度，长期目标定为三至五年。 6.产品分析 具体分析产品的优势及不利因素，主要有: （1）产品个性内涵:从产品的原料、产地、品种、性能、用途、生命周期、包装、服务等要 素中，发现产品在现有市场上的独特性; （2）产品精神意义:从产品的个性中，延伸、挖掘、点化出可能带来的消费中的精神上 的满足; （3）产品优劣比较:同国内及进口的同类产品进行比较。 7.销售分析 销售状况分析包括下列内容: （1）销售渠道分析:同类产品销售的地区、渠道的数量情况、零售点建立情况; （2）竞争对手销售状况:分析主要竞争对手的销售策略; （3）目前销售存在的问题。 8.企业营销战略 （1）企业营销重点:找准企业占领市场的突破口，如何扩大市场占有率。产品宣传中 是以事实诉求为主还是以情感诉求为主。 （2）产品定位:以消费者不同时期的消费心理为主要依据，给产品确立具有竞争力、差 别化的市场地位。产品定位可以从产品的高、中、低档次出发，也可以从心理位置和消费 观念角度考虑。 （3）销售目标:包括产品的主要销售地区及购买对象。其中对购买对象的分析越具体 越好，分析他们的需求特征、心理特征、生活方式及消费方式等，以使广告目标更为准确。 （4）包装策略:包装的基调、标准色等;包 装材料的质量、造型;包装物的信息传播、设计重点（商标、象征物、文字、图形）等。 （5）零售点战略:零售网点的战略分布与专卖店的设立;零售点的风格与形象设计;零 售点的POP宣传与其他促销手段配合等。 9.阻碍分析 通过上面对市场、产品、销售、企业目标与营销战略的研究分析，就可找出本企业产品 在市场销售中的“难”点。 10.广告战略 （1）广告目标:依据企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面 应达到的目标。广告目标可用一定的数值或比例来表示。目标一经确定，广告活动就必 须考虑如何实现这些目标。 （2）广告地区:广告宣传主要针对哪些地区，也可提出分阶段地区的传播目标。 （3）广告对象:依据销售分析和定位研究，可找出最有消费潜力的顾客群体，并进一步 明确这类群体的年龄、性别、职业、收入、数量等，以利于广告内容、媒介的选择和刊播时机 的确定。 （4）广告创意:依据广告主题所提出的广告表现构思。如确定广告诉求的重点或突出 表现某种观念、倾向等，广告口号的使用，模特儿的选择或象征物设计，创新性的表现意念 等。 （5）广告实施阶段:提出分阶段广告实施策略，包括每个阶段广告主题、创意、口号、策 略等，以加强广告攻势的针对性。 （6）竞争广告分析:分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告口号、广告 传播时机及