《3.第五章战略管理下.pptVIP

第五章 战略管理（下） 四、企业自身 波特的价值链分析法 价值链思想有4个特点： （1）顾客导向： 该思想认为：企业的目的在于为顾客提供价值的过程中获得利润。因此，企业的所有活动都应该创造顾客价值。 （2）竞争导向： 企业能比对手向顾客提供更多的价值（高质量、多功能、低价格等），则顾客就会购买你的产品而排斥对手的产品，企业就能在竞争中取胜。 （3）系统观点:顾客价值是企业各个方面、各项活动积累而成的，每一项活动都既创造价值又付出成本。 根据各项活动对顾客价值形成的直接程度，可以将价值活动分为： 基本活动： 辅助活动： （4）该思想认为: 把企业作为一个整体或几大职能来看待，无助于认识竞争优势； 必须考察每一项价值活动，才能揭示出竞争优势的来源。 （一）企业的基本活动 1、内部后勤： 与接收、储存、分配相关联的各种活动； 2、生产作业： 与将投入转化为最终产品相关的各种活动； 3、外部后勤： 与集中、储存和发送给买方有关的各种活动； 4、市场营销： 与传递信息、引导和巩固购买行为有关的各种活动； 5、服务： 与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动。 评价企业的基本价值活动 （二）辅助活动 1、企业基础设施： 包括总体管理、计划、财务、会计、法律、信息系统等价值活动； 2、人力资源管理： 组织各级员工的招聘、培训、开发和激励等； 3、技术开发： 包括基础研究、产品设计、媒介研究、工艺与装备设计等； 4、采购： 原材料采购，机器、设备、建筑设施等直接用于生产过程的投入品的采购。 评价企业的辅助价值活动 五、顾客（目标市场） （一）总体市场分析 1、市场容量 界定市场的地域和需求性质 分析：市场总需求 总需求中有支付能力的需求 暂时没有支付能力的潜在需求 这种分析需要再次分析外部一般环境的一些信息 2、市场交易的便利程度 市场基础设施： 水、电、路、通讯、仓储等； 法规： 市场交易的法律法规 产权制度 市场的配套服务： 金融、运输、质检、保险、咨询、清洁、治安等 （二）市场细分 将一个总体市场划分为若干具有不同特点的顾客群，每个顾客群需要相似的产品或市场组合。 2种极端市场： （1）同质市场（无市场细分）： 市场中的所有顾客都具有完全相同的偏好； （2）用户化市场（完全市场细分）： 市场中每位顾客均具有不同的偏好，并且企业对顾客的偏好具有完全信息。 市场细分的3个阶段 第一阶段：调查。 收集顾客特征、顾客重要分类、品牌了解、品牌分类、产品类型以及人口统计、心理特征等信息。 第二阶段：分析。 运用因素分析、聚类分析等方法，对取得的资料进行分析。 第三阶段：细分结果描述阶段。 对聚类的群体命名，并描述其特征。 典型的消费品市场细分变量有4类 第一、地理因素 地区、区域大小、城市规模、人口密度、气候等。 第二、人口统计因素 年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育水平、宗教信仰、国籍等。 第三、心理特征因素 社会分层、生活方式、个性特征 第四、行为因素 与顾客的知识、态度、使用经验以及顾客对产品的反应有关的因素。 场合：定期 or 特别场合 利益：豪华、中等 or 经济 使用频率：经常 or 偶尔使用 使用状态：从不使用、准备使用、初次使用、重复使用 忠诚度：不忠诚、中等忠诚、忠诚、专一 了解情况：不了解、了解、渴望使用、反复使用 对产品的态度：厌恶、可使用、喜欢、热爱 工业品市场细分变量 1、地理因素：产业、企业规模、地理位置等 2、生产运作变量：顾客的能力、技术水平等 3、采购方式因素：买方企业集权程度、内部权力结构、采购政策、公共形象与公共关系、采购标准等 4、状态因素：交货与服务、对产品的态度 （三）目标市场确定 评价各细分市场 选择企业所服务的目标市场 评价细分市场的主要指标： （1）细分市场规模及其成长状况； （2）细分市场结构的吸引力； （3）企业的目标和资源状况； 良好细分市场的特征 （1）可测量性： 市场的规模、容量和购买力可以测量； （2）丰富性： 市场规模足够大且有利可图； （3）可接近性： 市场可以有效地接近并且能为顾客服务； （4）可实现性： 企业有能力满足该市场的需求。 （四）产品定位 产品定位： 企业为了满足目标市场，确定自身产品（服务）的功能、质量、价格、包装、销售渠道、服务方式等等。 与产品定位相联系的是广告（促销）定位 广告定位是使企业的产品在顾客的心目中占有位置、以及占有什么样的位置。 广告（促销）定位的策略 （1）抢先定位策略： 康师傅与统一 （2）领导定位策略 （3）依附定位策略：蒙牛 A、紧挨着市场中已经