《3.第六章三和四施和结果评估.ppt

第三节 公共关系实施 一、公共关系实施的意义 二、影响公共关系实施的因素 三、公共关系实施的原则和方法 一、公共关系实施的意义 公共关系实施是解决问题的中心环节 公共关系实施决定着公共关系策划实现的程度和范围 公共关系策划实施的结果是后续方案制定的基础和重要依据 二、影响公共关系实施的因素 (一)公共关系计划实施中的目标障碍 (二)公共关系计划实施中的沟通障碍 (三)公共关系计划实施中的突发事件障碍 二、影响公共关系实施的因素 (一)公共关系计划实施中的目标障碍 所谓的目标障碍指所拟定的目标不明确或不正确，不具体而给实施带来的障碍。 例如，目标损害公众利益，目标过高过低， 因此，目标要切合实际，可以进行比较衡量，指出了期望的结果，在实施者职权范围内等。 二、影响公共关系实施的因素 (二)公共关系计划实施中的沟通障碍 1.语言障碍：辞不达意，模棱两可，费解 2.习俗障碍：受民族，文化，宗教影响（小菊花） 3.观念障碍：封闭观念，极端的观念　 4.心理障碍：谈判中 5.组织障碍：组织机构设置，层次，沟通渠道　 二、影响公共关系实施的因素 (三)公共关系计划实施中的突发事件障碍 1.人为的纠纷危机：公众投诉，新闻媒介的批评 2.不以人的意志为转移的突变危机：地震，水灾，火灾 突发事件的特点：速度快，后果严重，影响面广，因此对公共关系实施的影响很大， 三、公共关系实施的原则和方法 (一)目标导向的原则与方法 (二)控制进度的原则与方法 (三)整体协调的原则和方法 (四)正确选择时机的原则和方法 (一)目标导向的原则与方法 目标导向原则：保证公关实施活动不偏离策划目标的原则。 两种方法：线性排列法和多线性排列法。 1 2 3 4 目标 线性排列法 线性排列法的案例 美国一家牛奶公司意欲将该公司的消毒牛奶打入日本市场，但该公司遇到一系列的障碍： ① 日本消费者对喝消毒牛奶有利于健康持怀疑态度 ② 日本消费者联盟反对此产品，担心消毒牛奶的安全问题 ③ 靠近大城市的牛奶场场主反对消毒牛奶，害怕与其竞争 ④ 由于集团施加压力，几家零售商表示不愿意经销消毒牛奶 ⑤ 卫生福利部门和农林部门表示，需要观察一阶段，再决定是否赞成消毒牛奶的推销。 为了排除这种障碍，这家公司 第一步与日本卫生部联系，使之批准销售该产品； 第二步说服大零售商来经销消毒牛奶； 第三步与牛奶场取得联系； 第四步对消费者进行教育。 通过这种线性排列法，避免了人力物力的浪费。 (一)目标导向的原则与方法 1 目标 3 2 4 几个行动同时展开，共同迈进目标的排列方法。 优点：缩短策划实施的时间， 缺点：人力物力，资金相对多 (二)控制进度的原则与方法 进度控制的原则：指根据公关策划目标的需要，按照一定的程序掌握工作进度，以避免不协调的现象。（例如，某些赞助活动在电台和报刊已经公布，但赞助的纪念品尚未制做完成，致使赞助活动难以顺利进行） 贯彻进度控制原则时应具备两个条件：明确的控制目的；重视反馈信息。 (三)整体协调的原则和方法 整体协调原则：策划工作涉及的各方面达到合理互补，配合协调，和谐工艺状态的原则。 协调方法： 纵向协调，上下级间的协调 横向协调，同级部门或实施人员之间的协调 (四)正确选择时机的原则和方法 何为公共关系活动的良好时机？ 组织开业之时；当两个或两个以上组织合并时；当组织发生改组变动时；当组织被公众误解时；当组织遭遇危机及富有价值的信息被组织扑捉到时等等 注意点 重大节日 国内外重大事件 不宜在同一天或同一时段里，同时开展两项重大的公关活动 第四节 公共关系评估 一、公共关系评估的意义与目的 二、公共关系评估的分类 三、公共关系评估的程序 四、公共关系评估的标准 与方法 五、评估方案的制定 六、公共关系评估报告 所谓公共关系评估就是根据特定的标准，对公 关计划、实施及效果进行检查、评价，以判断其优 劣的过程。 意义：公共关系的重要作用表现在以下五个方面： （1）公关评估是改进公共关系工作的重要环节； （2）评估是开展后续公关工作的必要前提； （3）评估可以鼓舞士气； （4）评估能引起领导重视； （5）在现实生活中，评估还决定着公关公司是否 应承接该项工作，等等。 目的： 公关评估的目的就是取得关于公关工作过程、工作效益信息，作为决定开展、改进公关工作