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市场管理与产品规划 主 讲：Tom（十多年产品开发管理实践，在Samsung、中电集团、研祥、HW等公司工作期间，从一线的研发工程师做起，做到项目经理、产品经理、研发总监、产品管理部总监等职位） 课程对象：企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、产品总监、产品经理、研发总监、研发经理、项目经理等。 授课方式： 【课程特色】 ①.系统化的方法：不同于很多市场营销类课程只零散地介绍一些方法，该课程提供了一整套分析市场、细分市场、组合管理、制定业务策略及产品规划的专业方法，是一套真正的“组合拳”。 ②.全景案例分析：某公司一个产品线市场管理及产品规划的全景案例将贯穿始终，帮助学员实际体会市场管理方法的应用。 ③.全程演练：学员分组后，每组选定一个产品线，按照市场管理的步骤全程演练，切实掌握相应的概念和方法。 ④.模板参考：提供主要的模板参考，便于学员今后应用。 ⑤.丰富的案例和经验分享：通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享，拓展学员视野和思路。 【课程价值】 ①.掌握市场管理的运作流程和一套系统化方法 ②.掌握企业实现市场导向的运作模式和要点 ③.了解产品经理的定位、角色及职责 ④.学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验 ⑤.学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合 ⑥.掌握制定、优化和监控产品线规划的流程、方法和工具 【培训内容】 1、市场管理概述 ●MM（市场管理）是什么 ●MM的使命 ●MM在产品开发流程整体框架中的位置 ●MM与产品开发流程的关系 ●MM与市场需求管理流程的关系 ●MM流程的六大步骤 ●MM流程的三大交付件 ●MM流程的三个方面（市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理）概述 ●讨论：贵公司MM的现状及存在的主要问题 2、产品经理的角色及职责 ●产品管理和产品经理 ●产品经理在企业运作中遇到的典型问题 ●产品经理的典型职责 ●产品经理在企业组织结构中的位置 ●如何履行产品经理的职责 ●PMT的角色划分及运作 ●讨论：贵公司产品经理的职责应该如何定位？ 3、理解市场 ●理解市场的概述（目的、主要活动、输出） ●市场评估定义 ●市场评估：环境分析 ●市场评估：竞争分析 ●市场评估：市场分析 —客户$APPEALS —$APPEALS的维度及构成要素 —$APPEALS差距分析 —客户访谈模板及要点 —讨论：应用$APPEALS讨论客户的购买标准 ●市场评估：公司自身分析 ●市场评估输出：优势与劣势 ●市场评估输出：机会与威胁 ●市场评估输出：市场地图 ●市场评估输出：业务计划评估 ●演练：市场地图及业务设计评估 4、市场细分 ●市场细分的概述（目的、主要活动、输出） ●市场细分的定义 ●不同方式下的市场细分 ●三维细分方法 —客户特征 —产品特征 —利益特征 ●市场细分流程“七步法”及举例 ●演练：对一个产品线的市场进行细分 5、组合分析 ●组合分析的概述（目的，主要活动，输出） ●战略地位分析的工具：SPAN ●SPAN应用举例 ●财务分析工具：FAN ●FAN应用举例 ●SPAN与FAN组合应用举例 ●演练：对初选的细分市场进行组合分析 6、制定细分市场的业务计划 ●制订业务战略概述（目的，主要活动，输出） ●业务战略规划程序概览 ●确定细分市场目标及关键行动 —审视营销目标 —制定初步的方案 —安索夫（Ansoff）矩阵和差距分析 —确定备选方案 —选择目标 —关键的前提假设 —预备行动指示 —技术生命周期 —利润区 —价值准则 —市场细分 —以客户为中心 —业务设计 ●制定细分市场的业务战略及计划 —快速回顾为制定战略完成的所有活动 —确定细分市场的战略目标 —确定细分市场的价值定位 —按照《业务计划要素》来制定战略 —风险评估 ●演练：制定选定细分市场的业务计划 7、制定产品线的业务计划及产品规划 ●整合产品线业务计划（目的，主要活动，输出） ●建立细分市场产品包与产品线对应关系 ●组合决策标准（PDC） ●组合路标开发的六个步骤 —定义权重框架 —确定所有的潜在项目 —将项目划分为不同的组 —根据权重框架给项目打分 —确定项目间的依赖关系 —将一个路标内的项目进行排序 ●整合为公司级的项目清单 ●通过管道管理优化项目优先级排序 ●整合产品线业务计划 ●产品包需求分析（QFD） ●产品平台划分 ●制定产品线路标规划 ●产品线路标规划示例 ●演练：制定某产品线路标规划 8、管理业务计划并评估表现 ●管理业务计划概述（目的，主要活动，输出） ●准备初始的产品包业务计划（IOBP） ●项目任务书准备材料 ●制定项目任务书（Charter） ●产品线的考核 ●TPM(变革进展指标)评估 n演练：制定某产品包的项目任务书 【讲师介绍】 Tom：培训咨询资深顾问??产品管理实战派专家 专业背景：