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西安邮电学院2011级MBA《市场营销管理》案例3 苹果iPhone和iPad定价策略以及平板电脑的未来当我们仔细研究iPhone和?iPad成本和定价时，我们会发现一个矛盾：?iPhone的制造成本低，却销售价格高；而iPad制造成本高，售价却低。?　　 iPad2 16G WiFi版在香港上市价为3254人民痹定3888港痹订，其成本价为1690人民币（260美元）。如果计入组装成本，其成本价大约为1950人民币（300美元）。大家可能觉得其40%的毛利率已经很高了，不过我们可以对比一下iPhone的定价：iPhone4裸机价格 599美金的，iPhone4的物料成本仅为187.5美金合1218人民币，而在富士康的组装成本也仅有7%，所以总的生产成本只有不到230美金。所 以苹果iPhone获得的毛利率高达60%。? 如果苹果参照iPhone的毛利率，16GWiFi版本iPad定价应该为4875人民币。那么为什么苹果会如此定价呢？? 我认为这是因为平板电脑的市场较为狭小是主因。2010年苹果销售将近2000万台iPad，但是它已经占有了85%的全球平板电脑市场份额。这个市场还是一个新兴的市场。我认为在iPad推出之前的平板电脑市场，由于缺乏相关应用，比较失败，并没有形成太大的市场。iPad的推出由于借助了iTune上的大量应用、?HYPERLINK /ibook/ \t _blank \o 苹果电脑苹果电脑娱乐、游戏功能，苹果告诉用户应该如何使用iPad，这样才真正打开了平板电脑的市场。?　　 所以?在这样一个新兴的、起初规模不太大的市场，苹果如果把价格制定的较高只会遏制这个市场的快速成长，并且暴利的行业会迅速引来大量的竞争对手。这都不是苹果希看看到的。也正是因为苹果的这个激进定价，在很大程度上限制了竞争对手的发展。三星Tab的市场占有率仅8%，而且我确实很丢脸到联想乐Pad的未来所在。当苹果iPad2上市前，让iPad1减价100美元销售时，众多平板电脑制造商感到了末日来临。?　 　与此不同的是经过将近4年的发展，iPhone在2010年全球销售的将近5000万部。即使这么大的销售量也仅占全球手机总销量的不到4%。所以在这样的一个巨大的市场中，?苹果iPhone的定位就是集中在较少量的高端客户。究竟手机市场太大了，苹果即使仅仅战友高端的小众市场，也足以提供极大的销售额和利润。所以我们看到iPhone的制造成本低，却销售价格高；而iPad制造成本高，售价却低。?　　 那么未来平板电脑的市场如何呢？?　　我认为平板电脑的未来销量一定会超过笔记本电脑。在计算电子产品中有一个明显的趋势：越是便于携带的设备，销量越是大。先前的例子是，手机销量超过PC，后来的例子则是笔记本电脑销量超过台式机。究其原因大概有二：?1 人们对移动式办公和娱乐的需求越来越多，需要相应的设备支持这些功能；2越是可以移动的设备，越具有个人属性。也就是说台式机可能一家人共享一台，但是手机由于需要随身携带，则属于个人计算设备，需要一人一台。?　　现在平板电脑，尤其是具备通信功能的平板电脑，具有较为明显的个人属性。比如设备中具有通讯录，而通讯录肯定不会是一家人共享的。只要用户需求明确，一个个人属性明显的计算设备的销量一定会超过具有共享属性的计算设备。iPad是一个介于共享属性和个人属性之间的设备。总体上，WiFi版iPad更偏向共享属性，一家人可以共享一个iPad；而3G版iPad更偏向个人属性，由于有一张3GUSIM卡以及相关的通讯录和短信等功能，更偏向于个人单独使用。同时平板电脑的另一个共性就是超薄超轻，方便大家携带做移动式办公和娱乐。?　　基于这个认识，我认为?平板电脑只要能证实市场的需求，将来的销量甚至会超过笔记本电脑。为了达到这个目标，苹果主要做的方向就是不断定义新的使用iPad的方式，让iPad覆盖更多的生活工作的需求。目前iPad已经加入了很多电子书、音视频、娱乐游戏以及电子报纸等功能，?如果未来添加更多的移动办公的功能（比如更好的支持办公软件，以及更好的输入方法等），平板电脑将会进一步替代笔记本电脑。?　　当然苹果的高份额垄断也不是正常的，消费者的最大利益是希望多几个选择，而这个产业的门槛并不是很高，尤其是在Android的帮助下。?相信未来我们一定会看到平板电脑市场的高速发展，一起相伴的就是，苹果iPad所占市场份额会逐年下降。究竟即使是现在iPad的低利润率定价，也足以吸引大量厂家进入这个市场，究竟笔记本电脑制造商的利润率仅为1~3%左右。 苹果将于2012年更改iPad定价策略 降价希望很大尽管在平板电脑市场iPad仍然占的主导地位，但苹果公司正面临着较低价位的竞争能力平板电脑厂家