脉动营销策划方案解析.ppt

市场总监： 产品企业总监： 广告预算总监： 竞争对手总监： 广告目标总监： 广告推进总监： 广告媒体选择及广告表现：NRB 小组成员角色 前言 市场分析 产品分析 竞争对手分析 广告策划 广告目标及主题分析 广告推进计划 广告预算 企业分析 一、前 言 脉动饮料在2011年这一年中，占领饮料市场，成为饮料市场的知名品牌。由于市面上脉动饮料不占主体，为了能在饮料市场中站住脚，本工作室针对脉动饮料而制定的在2010年下半年的广告，以缓解脉动在市场中衰退的趋势，从而增加脉动饮料的知名度和美誉度。实现2011年的目标。 二、市场分析 1 宏观环境分析 目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。 从行业发展趋势来看，功能性饮料的第一波浪潮是在非典期间由乐百氏的“脉动”带动的，并引发娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”等品牌的加入。功能饮料的第二波浪潮则是由王老吉所引领，王老吉所主打的“预防上火”由于定位准确，市场运营销售策略独到，使其大获成功，2009年的销售高达140亿元，高居所有罐装饮料之首。这表明中国饮料市场在逐步细分的同时，功能性饮料正在得到消费者的认可，并逐步成为饮料消费市场的主导。进入2009年以来，在硝烟弥漫的C营销大战中，娃哈哈HELLO C则大有成为后发制人、统领功能饮料第三波浪潮发展之势。 1 宏观环境分析 　　近几年，世界性的环境质量的下降和人们生活压力的增加，使得处于亚健康状态的人日渐增多。与此同时，随着生活水平的不断提高，人们也越来越注重个人健康问题。随着人们健康意识的增强，人们逐渐开始选择健康的食品、饮品，碳酸类饮料自2009年以来，市场份额下滑，如今果汁饮料风头正盛，尚有发展潜力可挖，但是功能饮料作为新型饮品，上升空间最大，只不过目前除了少数大品牌功能饮料以外，还有许多功能饮料无论从品牌形象、营销手法，还是终端销售方面都亟待提升。?? 综上所述，“脉动”的目标定位明确，不进入竞争严重的领域，摒弃了“做一个饮料，谁都可以喝”的老观念，精确定位于自己的细分市场，从而取得了良好的市场占有。 2 微观环境分析 （1）年龄在15到30岁之间都市年轻的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特征就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量61.1%。青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有显著的追求新颖时尚、个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。说明，感性消费是饮料消费的主流。乐百氏赋予脉动以让自己充满活力、从容自信地享受生活、迎接挑战，展现自己最好的一面，的品牌内涵。 （2）根据脉动问卷调查(第一手资料)：喝过脉动的94%，知道类型的77%，知道公司的61%，口味满意度为81%,包装满意度为91%。脉动的目标顾客主要是学生，福州市场上对脉动的推广还不是很到位。在脉动的价格调查方面，大学生普遍人文价格较高，他们的心理价为：2.5-3.0元，脉动目前所处的位置和高浓度果汁差不多，定位和定价都较高。 优势S 劣势W 品牌优势，市场的领导者 产品质量有保证 推广和销售渠道覆盖面广 产能瓶颈限制 分销执行能力有待改善 宣传力度不够 机会O 威胁T 市场潜力巨大 人们保健意识的增强 还没有出现主导品牌 行业竞争激烈 市场出现假冒仿制产品 功能饮料的价格（成本）、口 味、功能受限 （3）SWOT综合分析 ? 三、企业分析 乐百氏（广东）食品饮料有限公司是中国饮料工业十强之一，是居于世界食品行业领先地位的法国达能集团成员。乐百氏致力于生产、经营健康饮料产品，在全国各大城市设有二十九个分公司或办事处，市场网络覆盖全国城乡，同时管理着中山、武汉、重庆、成都、西安、沈阳等十个大型生产基地。　　 乐百氏创办于1989年，在1999年已成为一个大型现代化企业集团，并将管理中心从中山迁到广州。2000年初，乐百氏成为跨国食品公司达能集团在中国的重要成员，从而获得了更为先进的管理理念和长远的发展潜力与动力。 　　乐百氏现有乳酸奶饮料系列、瓶装饮用水系列、功能性饮料等多个系列的优质产品（如AD钙奶饮料、健康快车、脉动、纯净水、好状矿矿物质水等），可满足不同年龄及层面的消费者的需求。 乐百氏 ??? 。 “脉动”是乐百氏公司推出的新一派 “活力型”功能饮料，