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案 例 分 析 ● 刘 志 “农夫果园”用智慧摇动市场 2003 年是饮料行业的果汁年。 在碳酸饮料、瓶 信息中心发布的一份报告显示，果汁市场排名前十 装饮用水、 茶饮料三大品类相继掀起市场热潮以 位的品牌没有一个市场综合占有率超过20[%] ，而同 后，果汁饮料以健康时尚的形象成为饮品市场的新 为饮料行业的瓶装饮用水、碳酸饮料，市场集中度 宠市场空间逐年扩大，各大饮料巨头纷纷挺进果汁 则要高出很多，前三位的领导品牌市场占有率明显 , 市场，行业门槛也进一步提高。 新进入者想要有所 高于其他品牌。 领导品牌的暂缺意味着各品牌的发 突破，除了比拼资金、设备、原料等因素外，更要比 展空间很大，而且一旦在果汁行业胜出，即可获得 智慧。 实际上，营销策略的高低成为胜败的关键。 此 绝对多数的市场份额，这也是新的企业为什么纷至 时， 饮用水行业擅长营销创意的农夫山泉也推出 沓来的原因所在。 2002 年以来，可口可乐、康师傅、 了自己的果汁产品――― 农夫果园，并在激烈的市场 娃哈哈、健力宝等饮料巨头纷纷挺进果汁行业， 竞争中打赢了第一战，其整套营销策略值得后来者 农夫山泉公司出击果汁市场，意味着要打破市 学习和借鉴。 场平衡，争取市场份额的重新分配。 农夫山泉经过 一、缜密调查打开市场之窗 长期推广，在消费者中有良好的口碑，这种品牌优 缜密市场调查，是打开市场的钥匙。 农夫山泉 势为农夫果园的品牌延伸提供了浓厚的基础。 此 分析环境因素，是运用各种调查研究方法，分析出 外，在具体的产品策略上，为了让消费者满意，在开 组织所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部 发之前，有关人员对农夫果园进行了测试，结果如 能力因素。 外部环境因素包括机会因素和威胁因 下： 一般果汁饮料消费者的喜好度为65[%]左右，农 素，它们是外部环境对组织的发展直接有影响的有 夫果园的两种口味达到了79[%]和78[%] ，表明消费者 利和不利因素，属于客观因素，一般归属为相对宏 对混合口味的欢迎。 而且混合口味具有排他性，市 观的如经济的、政治的、社会的等不同范畴；内部环 场调查基础上的产品差异化使得农夫果园迈出了 境因素包括优势因素和弱点因素，它们是组织在其 成功的第一步。 发展中自身存在的积极和消极因素。 农夫山泉按照 二、独特产品塑造饮料新形象 这一思路进行了深入的市场研究。 农夫果园的成功的另一个因素，是利用产品差 从市场机会看，果汁市场前景诱人。 据统计，美 异化策略塑造了一种新的饮料形象。 对同一行业的 国人年均消费果汁 公升，德国 公升， 日本和 竞争对手来说， 产品的核心价值是基本相同的，所 45 46 新加坡 公升， 世界人均消费量达 公升，而 不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的 16～19 7 我国人均年消费量仅 公升，国内果汁市场的增长 情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求 1 空间很大。 从市场现状看，果汁行业发展迅猛，消费 的目标。 而实现这一目标的根本在于不断创新。 者的选择率超过 ， 年市场容量达到 选择混合果汁作为突破点，是农夫果园差异化 35[%] 2002 200 万吨，并且一直保持两位数的增长幅度。 但就整个 营销的第一步。 正是利用这一策略，远远甩开了竞 行业分析，还缺少强势的领导品牌。 中华全国商业 争对手。 市场上PET 包装的果汁饮料口味繁多，主