电信运营商集团客户市场示范营销模式研究.doc

电信运营商集团客户市场示范营销模式研究 中国移动通信集团广东有限公司惠州分公司 谢张军 【摘要】 借鉴其他行业的证言式营销推广成功经验，本文提出电信运营商集团客户信息化解决方案及产品的“示范营销”模式，其核心是扩大“第三方影响者”的声量，并具体阐述了示范营销的内容和措施及建议。 【关键词】 集团客户 信息化 示范营销 【正文】 1. 引子：来自阿里巴巴和IBM的启示 在B2B营销领域有着出色表现的阿里巴巴在实施营销传播过程中，充分挖掘其客户中的典型案例，并直接以该批典型客户作为传播主角，通过网站、电视、软文等方式，进行整合传播，但传播的核心和基本模式都是通过真实的客户证明“阿里巴巴让我们成功，让我们的生意更容易做”。例如阿里巴巴在网站上专门开设“他们为什么能成功”的栏目，把不同行业通过阿里巴巴用网络做生意的成功案例进行展示，传播阿里巴巴的服务价值；近期阿里巴巴还在其网站上实施了“成功之路，阿里巴巴邀您一同见证”传播活动，也是通过展示个体的典型案例，传播阿里巴巴“让天下没有难做的生意”使命。 IBM在推广其解决方案的手法中，也高度重视对成功案例的传播，例如IBM近期的一则电视广告中，邀请意大利某知名歌剧院的院长现身说法：“…IBM的解决方案为我们保留了珍贵的演出资料，并向全球共享，培养的更大规模的歌剧观众，并吸引他们涌入意大利的歌剧院…。”成功案例的展示可以将复杂的解决方案的核心价值通俗化，同时可增强潜在客户应用的信心。 阿里巴巴和IBM的营销推广思路对于集团信息化解决方案或标准产品的销售有借鉴意义：都是B2B模式；销售内容相同，都是为企业集团客户提供的信息化解决方案。在集团信息化推广初期，各级公司也提出了通过标杆企业带动应用和推广的工作思路，但没有形成系统的执行方案。结合阿里巴巴等经验和以往的实际工作实践，下文将提出示范营销的具体内涵和操作模式，以期为今后的集团信息化推广工作提供参考建议。 2. 示范营销内涵：提高第三方影响者的声量 2.1 “影响者”的分类 集团（组织）信息化产品或解决方案购买和应用过程相对个人客户比较复杂，涉及到影响者、决策者、购买者、使用者等多个群体。其中影响者是能对决策者决策产生影响的各种群体或个人，具体分为多种： 集团客户内部“甲方影响者”：包括产品或解决方案的需求者（未来的使用者）、集团客户与电信运营商联系人等； 运营商服务销售人员（“乙方影响者”）：主要是客户经理等运营商工作人员，主要通过直接访谈或影响“甲方影响者”方式对决策者等产生影响； “第三方影响者”：主要是集团客户所在行业或相关行业的集团客户，该群体与目标集团客户具有相同或类似的特点，特别是在行业内具有一定影响力的集团客户对行业内其他客户有重要影响力（即所谓的“行业标杆”）。 2.2 第三方影响者的特殊作用 正如上文所述，阿里巴巴和IBM等推广模式就是通过实际的客户向其他潜在客户“证明”其解决方案或产品服务的价值。利用“第三方影响者”来影响目标客户的决策者具有三点优势： 首先，实证式传播更有说服力。第三方影响者现身说法“潜台词”就是：该项产品或服务很好，适合“我们”以及与我相类似的企业，而且通过“我们”的应用为“我们”创造了特殊的价值。而其他形式广告，“王婆卖瓜”的嫌疑更大些，说服力相对较差。 其次，故事式传播更容易被接受。第三方影响者是采用“讲故事”方式讲述自己企业（组织）的情况，介绍产品或服务的应用效果和价值，能够将产品或服务的特殊功能、价值通过鲜活的案例呈现（如上文IBM的广告创意），便于受众接受。 第三，形式上更容易被潜在目标客户接受。使用第三方影响者来影响潜在客户，形式上更容易让目标客户感受到服务和产品是“以我的需求为中心”，更容易接受同行的先进经验和建议。 2.3 示范营销的核心是提高第三方影响者的“声量” 正如上文所述，集团客户服务营销中，第三方影响者的影响力非常重要。示范营销核心就是通过扩大第三方影响者的影响力，借用第三方的影响力向目标客户的决策者、潜在使用者等传播产品或服务信息，即通过标杆客户向潜在客户示范。 3. 示范营销实施措施及建议 示范营销具体执行和操作具体可以为4个步骤：示范客户/点发展工作；示范客户/点验收及案例提炼工作；潜在目标客户情报收集及甄别工作；示范效应释放工作。 3.1 示范客户发展工作 示范客户的选择应该具备以下基本标准： 现有的集团客户，且在行业内拥有一定的实力和良好的口碑，在地区内有着比较广泛的影响力； 与运营商保持了良好的关系，已经使用运营商信息化服务或产品，或有强烈的意愿使用。 考虑到示范营销的后续工作，运营商与示范客户还必须签订协议，主要内容应该包括： 示范企业可以在推广初期（如一年或半年内）享受最优惠甚至免费体验的方式获得运营商提供的信息化解决方案或产品，并积极在内部予以推广和