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第十二章服务质量管理服务营销讲义 2010-08-01 09:21:24 阅读206 评论0 ??字号：大中小?订阅第十二章服务质量管理提高服务质量的思路从服务程序着手从客户心理着手从科技应用着手从人员素质着手向先进者学习从企业文化着手?第一节服务质量的概念?一、感知服务质量?格罗鲁斯第一次提出了顾客感知服务质量概念。认为顾客感知服务质量是顾客对服务期望（expectation）与实际服务绩效（perceived performance）之间的比较。实际服务绩效大于服务期望，则顾客感知服务质量是良好的，反之亦然。顾客满意的感知服务质量至少是经验质量与期望质量相符，或比期望略高。追求过高的服务质量在经济上是不划算的，而太低的感知质量则会导致顾客不满意。因此，服务质量管理的主要目标就是要追求最佳(即性能／价格比最高)的顾客感知质量。服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的预期，也就是预期质量同其实际感知的服务水平即体验质量的对比。?服务质量由服务的技术质量、职能质量、形象质量、真实瞬间、以及感知质量与预期质量的差距所体现?感知质量的定义的优势——把企业注意力移向自己的界限之外——在服务中要设法作用于顾客对服务质量评价的主观因素——扩大企业的战略领域二、技术质量和职能质量?技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西?职能质量是指顾客是如何得到这些东西的?采取“服务工业化”措施，精心设计服务体系重视职能质量，提高技术质量?重视服务人员与顾客之间的接触，加强服务过程的质量管理，采取优质服务策略，提高职能质量。三、企业形象与质量判断?形象质量是服务企业在社会公众心目中形成的总体形象?企业的形象影响到顾客对服务质量的认知和体验。?如果企业在顾客心目中的形象良好，企业的个别失误就可能得到顾客的谅解；如果失误经常发生，则必然会破坏企业形象?如果企业形象不佳，很微小的失误都会给顾客造成很坏的印象。四、差距对感知服务质量的影响?顾客对服务的期望与企业对这些期望的认识之间的差距?管理者对顾客期望的认识与服务质量规范之间的差距?服务规范同服务生产之间的差距?服务推广过程与外部沟通之间的差距五：真实瞬间真实瞬间则是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。这个过程是一个特定的时间和地点，这是企业向顾客展示自己服务质量的时机。真实瞬间是服务质量展示的有限时机。一旦时机过去，服务交易结束，企业也就无法改变顾客对服务质量的感知；如果在这一瞬间服务质量出了问题也无法补救。真实瞬间是服务质量构成的特殊因素，这是有形产品质量所不包涵的因素。　　服务生产和传送过程应计划周密，执行有序，防止棘手的“真实的瞬间”出现。如果出现失控状况并任其发展，出现质量问题的危险性就会大大增加。一旦真实的瞬间失控，服务质量就会退回到一种原始状态。服务过程的职能质量更是深受其害，进一步恶化质量。?第二节服务质量的测定?一、SERVQUAL模型SERVQUAL为英文“Service Quality”（服务质量）的缩写。SERVQUAL模型衡量服务质量的五个尺度为；有形资性、可靠性、响应速度、信任和移情作用。简介SERVQUAL理论是20世纪80年代末由美国市场营销学家帕拉休拉曼(A.Parasuraman)、来特汉毛尔（Zeithaml）和白瑞（Berry）依据全面质量管理(Total Quality Management，TQM)理论在服务行业中提出的一种新的服务质量评价体系，其理论核心是“服务质量差距模型”，即：服务质量取决于用户所感知的服务水平与用户所期望的服务水平之间的差别程度（因此又称为“期望－感知”模型），用户的期望是开展优质服务的先决条件，提供优质服务的关键就是要超过用户的期望值。其模型为:Servqual 分数= 实际感受分数- 期望分数。SERVQUAL将服务质量分为五个层面：有形设施、可靠性、响应性、保障性、情感投入，每一层面又被细分为若干个问题，通过调查问卷的方式，让用户对每个问题的期望值、实际感受值及最低可接受值进行评分。并由其确立相关的22 个具体因素来说明它。然后通过问卷调查、顾客打分和综合计算得出服务质量的分数, 　　近十年来，该模型已被管理者和学者广泛接受和采用。模型以差别理论为基础，即顾客对服务质量的期望，与顾客从服务组织实际得到的服务之间的差别。模型分别用五个尺度评价顾客所接受的不同服务的服务质量。研究表明，SERVQUAL适合于测量信息系统服务质量，SERVQUAL也是一个评价服务质量和用来决定提高服务质量行动的有效工具。计算公式　　SERVQUAL计算公式：SQ = 622i = 1( Pi - Ei )式中；SERVQUAL模型SQ 为感知服务质量；　　Pi为第i个因素在顾客感受方面的分数；　　Ei 为第i个因素在顾客期望方面的