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第4章 市场营销环境分析 本章学习要点： 本章的主要学习要点是市场营销环境分析。通过本章的学习，掌握市场营销环境的概念和特点，掌握市场营销微观环境、宏观环境的主要内容，了解市场营销环境体系，了解对环境威胁和市场机会进行综合分析的基本方法。 本章学习重点难点： 重点是市场营销微观环境；市场营销宏观环境；环境分析与营销对策 。 本章基本概念： 市场营销环境；市场营销微观环境； 市场营销宏观环境；个人可支配收入；恩格尔系数；家庭生命周期；社会文化；环境威胁；市场机会 第4章 市场营销环境分析 4.1 市场营销环境概述 4.2 市场营销微观环境 4.3 市场营销宏观环境 4.4 环境分析与营销对策 引导案例世博——珍贵机会 不需要加油、可自动驾驶、可以停在阳台上、车与车之间形成“互联网”避免事故与塞车。这可不是《变形金刚》中的汽车人，很可能是20年后我们所享受的新式汽车生活。作为2010年上海世博会唯一的汽车全球合作伙伴，上汽集团——通用汽车馆为观众所描述的未来汽车远景，毫无疑问，这是本次世博会中最让人心动的画面之一。 在众多眼光瞄准世博的企业中，出手最快、手笔最大者当属上海汽车和通用汽车两家，他们合建的上汽通用馆耗资1.5亿元，在浦西众多企业馆中，仅排在中国船舶馆之后，成为投资第二多的场馆。早在2006年，上述两家企业就已经联合成为上海世博会汽车全球合作伙伴。那时，针对世博会展开的市场营销活动就已拉开帷幕，建设场馆只是其中的一个环节。 伴随着世博会的推进，2007年初，上汽及通用就向世博会赞助了第一批88辆汽车。除了提供各式产品为世博会所用，更重要的是围绕世博会进行的各项活动。事实上，通用汽车 很早之前就深谙如何利用世博会来影响年轻人，并建立起他们对于未来汽车生活的兴趣——上世纪30年代，通用汽车曾在纽约世博会上推出“高速公路”概念。在本届世博会尚未举办之前，上汽与通用在4月初陆续发布了即将在上汽通用馆中用于展示的4台概念车。这些依靠新能源来驱动的汽车，毫无疑问成为焦点明星。8月31日，雪佛兰Volt在上海进行国内首发仪式，并在上汽通用馆中列展。作为通用汽车在新能源领域首款量产车型，Volt也借着世博会进入中国市场，为2011年底正式上市做好了铺垫。 4.1 市场营销环境概述 4.1.1 市场营销环境的含义 4.1.2 市场营销环境的特点 4.1.3 营销活动与营销环境 4.1.1 市场营销环境的含义 市场营销环境是指存在于企业市场营销系统之外的，与企业市场营销活动有关的，不可控制或难以控制的各种因素和力量的总和，它影响着企业营销活动及其目标的实现。 市场营销环境对企业市场营销系统的影响 微观环境和宏观环境 市场营销微观环境与企业紧密相连，直接影响着企业营销活动的开展，主要包括企业内部其他部门、供应商、竞争者、营销中介、顾客及公众。 市场营销宏观环境是影响微观环境的主要社会力量，主要包括人口、经济、政治与法律、科技、社会文化及自然环境等因素。 微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直接营销环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。 4.1.2 市场营销环境的特点 1．客观性 2．差异性 3．动态性 4．相关性 5．不可控性 4.1.3 营销活动与营销环境 如何研究市场营销环境（包括宏观环境和微观环境）以及如何监测环境，尤其是如何面对环境变化而带来的市场机会和威胁，如何及时采取应对措施，顺应潮流而动，成为企业有效开展市场营销活动的关键。 4.2 市场营销微观环境 4.2.1 企业内部环境 4.2.2 供应商 4.2.3 竞争者 4.2.4 营销中介 4.2.5 顾客 4.2 市场营销微观环境 市场营销微观环境主要包括企业内部环境、供应商、竞争者、营销中介、顾客及公众 。 4.2.1 企业内部环境 市场营销部门一般由市场营销副总经理、市场营销研究经理、销售经理、推销人员、广告经理、市场营销计划经理及定价专家等组成。 市场营销部门不是孤立存在的，它与企业内部其他职能部门以及高层管理部门之间有着密切关系 。 4.2.2 供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括原材料、能源、设备、零配件、人力资源、资金及其他用品等的供应商。 4.2.3 竞争者 1．欲望竞争者 2．种类竞争者 3．形式竞争者 4．品牌竞争者 4.2.4 营销中介 1．营销中间商 2．仓储物流企业 3．营销服务机构 4．财务中介机构 4.2.5 顾客 市场营销学是根据购买者及其购买目的对市场进行划分的，可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、非盈利组织市场及国际市场。 4.2.6