市场营销心理与行为课件前三)(前三).pptVIP

第三章 消费者信息获得 在家用电器行业，用户如果有质量及维修方面的问题，与厂家联系后等候服务的时间一般不应超过2 4小时，像家用电脑等高科技产品，与日常生活的联系越来越密切，顾客希望得到答复与服务的时间不应超过1 2小时。 第三章 消费者信息获得 在快餐行业，顾客排队、点餐、等候过程需要付出较多时间，一些快餐企业规定，顾客进店后服务员打招呼的时间为5秒种左右，点餐后等到食物的时间不应该超过15分钟，如果等候时间过长，顾客的满意度会大大降低。 第三章 消费者信息获得 为了提高消费者在流程时间方面的满意度，经营者可以选择的服务策略与技巧比较丰富，并且具有明显的行业特点。 一种方法是利用心理学原理，增加流程时间中的服务内容，缩短消费者的时间知觉，减少消费者的不满意程度。 第三章 消费者信息获得 比如零售商业经常遇到顾客排队等候的问题，为了缩短顾客等候付款时的时间知觉，经常在等候处放映电视录像节目，提供免费的咖啡、果汁饮料，提供免费的报纸杂志等阅读物等，或者简单地为顾客提供一些座椅。 对于现代服务业而言，都应该把是否提供“消磨时间”的设备与条件作为顾客满意度体系的组成部分，这些设备与物品使用得越巧妙，顾客获得的满意度会越高。 第三章 消费者信息获得 另一种方法是制定规范化、标准化的服务体系，按照消费者时间期望值制定最佳的服务流程时间，严格限制不满意时间知觉形成的条件。 比如家用电器行业，用户遇到质量及维修方面的问题，与厂家取得联系之后等候服务的时间一般不应该超过24小时 。 第三章 消费者信息获得 IBM公司的服务响应时间标准为24小时，即全球范围内的IBM机器出现故障后拨打800电话，答复服务的时间为24小时之内。 DELL公司在全球建立了快速服务渠道，其中在中国地区提供的销售服务响应时间为1-3天 。 第三章 消费者信息获得 三是顾客在商品使用、享受过程的时间满意度。一般来说，这种时间要求越长越好。 有名的例子是史维哲·克拉克公司奶球牌糖果的销售奇迹，这家公司的奶球糖果有着“青少年电影糖果”的盛名。调查表明，奶球糖果最佳的潜在消费者是略为懂事的儿童，他们的平均年龄在十岁以下，至少进出糖果店已有数百次，在糖果购买方面，显得机灵、谨慎、多疑。 第三章 消费者信息获得 他们普遍感觉糖棒太不耐吃了，时间体验太快! 因此耐吃正是小孩购买糖果品牌的重要选择点。这一研究结果构成了史维哲·克拉克公司产品改进的依据：他们的新糖果是装在盒子中而不是在包装纸中，每盒有15颗，小孩可以将它们分开，慢慢地一个个地吃。这样与其他品牌相比，一盒奶球糖会吃得久一点。新产品上市之后，奶球糖销售记录迅速回升，在接下来的几个月中，克拉克公司的销售额超过了有史以来销售记录的总和。 第三章 消费者信息获得 针对过去糖棒不耐吃的特点，克拉克公司通过改变包装延长了消费过程的使用时间知觉，并提高了顾客满意度。消费过程的时间体验，影响了消费者对商品的认知与评价，甚至于决定商品的命运。 第三章 消费者信息获得 （三）音乐、音响知觉 音乐与音响的知觉，是人们的听觉与记忆、联想、情感等心理活动综合在一起形成的。 第三章 消费者信息获得 音乐和音响具有调节情绪、治疗疾病等功能。比如安静的旋律有助于人们的睡眠。澳大利亚建筑人员发现，古典音乐可以减少人们对公共建筑物的破坏!英国曼彻斯特大学的研究人员发现：内耳迷路中的小“球囊”器官接受高音量的噪音时会产生一定的食欲联想 。 第三章 消费者信息获得 研究人员发现，播放适度音量的民乐，对于降低心血管病人的血压具有明显的作用。在弦乐器音乐中，大提琴的声音能包括至部人声音域，在音乐保健方面有“得天独厚”的优势，其旋律清新流畅、感情真挚奔放，能让人产生心情舒展的体验，对治疗神经衰弱、高血压、冠心病等有独特疗效。 第三章 消费者信息获得 3.4 消费者记忆 消费者的记忆是构成消费心理的组成部分，也是影响消费心理行为发生的基础。消费心理的形成与改变主要通过消费者的记忆和学习过程进行。 第三章 消费者信息获得 一、记忆的含义、作用、来源 记忆是人们过去经历过的事情在头脑中的反映，如过去感知过的事物、思考过的问题、体验过的情感、进行过的行为与活动等等，都能以记忆形式在头脑中保存下来，并在一定的条件下能够重现。由于有了记忆心理活动，人们的行为就可以以记忆中的经验作为行为的参考。 第三章 消费者信息获得 记忆在消费者的心理和行为活动中具有重要作用。正因为有了记忆，消费者才能把过去的经验保存起来，作为今后消费活动的参考和依据。经验的逐渐积累推动了消费者心理的发展和行为的复杂化。反之，离开记忆则无法积累和形成经验，也不可能有消费心理活动高度发展，甚至连最简单的消费行为也难以实现。 第三章 消费者信息获得 消费者记忆会影响到整个