2001年10大成功营销案例.doc

2001年10大成功营销案例（2） “砸大奔”：动物园一砸扬名“西铁城”一扔成名，“茅台酒”一摔成名，“富亚”一喝成名。2001年年末，武汉野生动物园怒砸奔弛，来了个一砸成名。按照少投入、多产出的原则，2001年年度“一炮走红”营销策划奖非武汉野生动物园莫属。时至今日，在“砸大奔”是否是有意策划之举的问题上，仍有业内人士坚持这是武汉野生动物园代表中国消费者叫板奔驰、维护自身利益的维权之举，但是综观整个事件的来龙去脉，也正是奔驰成全了武汉野生动物园，是一个独具匠心的策划。首先整个策划的核心是拿赫赫有名的百年汽车品牌――奔驰开刀。傍大个子――无论名人还是名牌，就是容易构成新闻。名气越大，牌子越响，越容易引起轰动。在营销界有一个请总统荐书的经典个案。一位书商手头积压了一批书卖不出去，眼看就要大亏本。无奈之下，出版商想了个办法：给总统送去一本，并频频联系征求意见。忙得不可开交的总统随便回了一句：“这书不错”。这样一来出版商如获至宝，大作广告：“现有总统喜爱的书出售”，于是手头的书很快被抢购一空。不久，这个出版商又有一批书，便照方抓药，给总统送去一本，总统想借机奚落一番，就在该书上写道：“这书遭透了”。不过总统还是着了道，书商又大肆做广告：“现有总统讨厌的书出售”。人们出于好奇争相抢购，书很快便全部卖掉。第三次，出版商再次把书送给总统，总统有了前两次的教训，干脆紧闭金口不理不睬。然而出版商还有话说。这次他的广告是“令现有总统难以下结论的书，欲购从速”。结果，书还是被抢购一空。这不，美国总统布什吃饼干被噎，差点闹出人命，这一下却火了美国这家饼干生产商，大说特说，没想到总统爱吃我们生产的饼干。武汉野生动物园砸大奔与之相比，反其道而行之，同样有异曲同工之妙。设若该动物园砸的是辆没有品牌、值不了多少钱的轿车，结果可以预料，你愿砸就砸去，肯定没有人搭理。况且奔驰是国外公司，国人心中难免都有的民族情绪，一煽忽就着。其次是时机的把握上。当时眼看就要到元旦、春节了，又是假日经济的黄金时段，在这个节骨眼上，砸奔驰事件报道处处拉扯到动物园的名称，无疑比打广告要划算得多。联系到就在两个多月前，同样是国庆节日期间该动物园申请枪毙伤人狮子一事的运作，两者在时机的选择上如出一辙。另外整个策划如出版商拿总统作广告一样，一波三折，环环紧扣，高潮迭起。先开新闻发布会散布砸车消息，接着老牛拉奔驰游街示众，最后一砸了之，有头有尾，煞有介事。而且只要奔驰公司不最后圆满解决此事，武汉野生动物园的新闻就会不断，它的新闻效应就能一直延续下去。后来又成立“反奔”协会，拉到北京讨说法，接受德国媒体的独家专访，一副不倒奔驰非好汉的架势。最后在没有说法情况下（其实就没有打算有说法，要的就是这个新闻效应），又把被砸的大奔拉回动物园展览了。在这期间，武汉野生动物园一怒砸大奔的做法被人纷纷模仿。即使这些效颦的做法，媒体报道也都把武汉野生动物园牵扯进去了。至于整个事件效果评价，武汉、湖北乃至全国媒体接二连三大篇幅的报道，怎么也得有上千万的广告价值，比起90多万的奔驰而言，这辆230“死得其所”。如果接着有哪位收藏家慧眼独具，要将这辆世界首辆被砸的大奔买下，那这成本就全收回来了。比之这家动物园枪毙狮子的策划，砸大奔的影响有过之而无不及，枪毙狮子就带来将近翻一番的游客，砸大奔就更不用说了。用南北通咨询有限责任公司董事长秦全跃的话说，狮子咬人――毙；奔驰牛拉――砸，这家公园比猴还精！如果要评价年度最佳策划案例的话，武汉野生动物园当拔头筹，与牛群当县长、富亚老板喝涂料等经典案例相比，其传播效果之广、角度之多、篇幅之大、持续时间之长，都有过之而无不及。到目前来看，武汉野生动物园砸大奔应该说是拿大个儿说事儿最成功的一个，但谈不上完美。有关业内人士认为，动物园作为区域性极强的一种商业形态，必须建立品牌以避开区域性这个问题，如迪斯尼，在美国是迪斯尼，在香港还是迪斯尼，通过这种品牌的营造，迪斯尼成功地回避开区域性问题。武汉野生动物园方面利用砸大奔这一事件进行了有效传播，扬了名，但是由于传播的是武汉的野生动物园，仍然没有避开区域问题。不过按照这家动物园的策划风格，一旦认识到这个问题，可能非要把“哈利.波特”或者“魔法石”给注册不可，到时候又将是一番商标风波。“三高”音乐会：高在哪儿当泰森和霍利菲尔德的“世纪拳王”之争以破产而告终时，我们再重新审视由中国文化艺术有限公司陈纪新全程导演的北京紫禁城“三高演唱会”，才会发现文化演出市场策划的巨大风险和与之对应的丰厚利润。把世界三大男高音帕瓦罗蒂、多明哥、卡雷拉斯拉到一起，这本身就是一个绝佳的卖点；美国的一篇乐评曾写道：“如果你没有听说过‘三高’，那你肯定住得很远，远离文明世界”。演唱会地点设在紫禁城，在最能集中体现东方文化的地方演绎西方文化最高代表形式的歌剧，这虽然延续了雅