销售渠道中的关系营销销渠道中的关系营销.ppt

销售渠道管理 第二节关系营销的基本模式和具体策略 一、关系营销的基本模式 　三个核心 　1、关系营销的的中心——顾客忠诚 2、关系营销的构成——梯度推进 一级关系营销　　 二级关系营销 　　三级关系营销 3、关系营销的模式——作用方程 第二节关系营销的基本模式和具体策略 一级关系营销 　　指企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。 二级关系营销 　　指企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而且尽量了解各个顾客的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，以此来增强公司和顾客的社会联系。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部。 三级关系营销 　　指企业和顾客相互依赖对方的结构发生变化，双方成为合作伙伴关系。三级关系营销的建立，在存在专用性资产和重复交易的条件下，如果一方放弃关系将会付出转移成本，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。这种良好的结构性关系将会提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。 第二节关系营销的基本模式和具体策略 一、关系营销的基本模式 3、关系营销的模式——作用方程 迈克尔．波特五种竞争作用力 迈克尔．波特五种竞争作用力 第二节关系营销的基本模式和具体策略 一、关系营销的基本模式 3、关系营销的模式——作用方程 迈克尔．波特五种竞争作用力 作用力是指决策的权力和行为的力量 双方（五种力之一和企业间）的影响力三个方程式： 1、营销方的作用力＞被营销方的作用力 2、营销方的作用力＝被营销方的作用力 3、营销方的作用力＜被营销方的作用力 一、关系营销的具体策略 1、建立关系营销的管理部门 2、频繁营销计划 3、发展与合作伙伴、顾客的个人联系 4、个性化的营销计划 5、退出管理  一、关系营销的具体策略1、建立关系营销的管理部门 选聘能力强的人担任营销总经理 下设若干关系经理 一、关系营销的具体策略2、频繁营销计划也叫做老主顾计划，指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励形式有：折扣、赠品和奖品等国西南航空 一、关系营销的具体策略3、发展与合作伙伴、顾客的个人联系 增进友情的措施：生日祝福、打保龄球、 同看演出、野炊等 一、关系营销的具体策略4、个性化的营销计划 如俱乐部、会所、SVIP 一、关系营销的具体策略5、退出管理 ⑴测定顾客流失率 ⑵ 找出顾客流失的原因  ⑶测算流失顾客造成的利润损失 ⑷制定留住顾客的措施 一、行业关系分析1、行业吸引力 ⑴供应商的议价能力强弱的原因 ①行业为一些具有比较稳定市场地位而不受市场激烈竞争困扰的企业控制，买者多 ②产品特色，转换成本高 ③购供应商能够方便实行前向联合或 一体化而购买者则不能 一、行业关系分析1、行业吸引力 ⑵购买者的议价能力强弱的原因 ①购买者总数较少而量大，比例高-则强 ②卖方行业由规模相对较小的企业所组成  ③产品标准化程度高，转换成本高 ④购买者能够方便地实行前向联合或一体化而购买者则不能 一、行业关系分析1、行业吸引力 ⑵新进入的威胁 ①进入障碍 包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、渠道开拓、政府行为和政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境预期现有企业对新进入者的反应情况等 一、行业关系分析1、行业吸引力 ⑷替代品的威胁 ①现有企业产品售价以及潜在获利能力提高或购买者总数较少而量大，比例高-则强 ②应对替代品的压力 ③替代品的竞争强度 一、行业关系分析1、行业吸引力 ⑸同行业的竞争竞争的手段： 价格竞争与非价格竞争 非价格竞争：广告、产品介绍、产品服务特色和售后服务等  二、内部市场关系营销3内部市场的关系营销 ⑴主要包括：部门关系、员工关系和股东关系管理 ⑵与员工关系管理的措施 明确事业发展道路、重视双向沟通、关心员工利益、精神物质激励、参与管理、加大培训力度  ⑶股东关系 积极沟通提高透明度、创造有利环境和投资气氛、企业目标和工动力以期望结合 三、竞争者市场关系营销1、竞争者市场细分 ⑴现有竞争者、 ⑵ 潜在竞争者  ⑶替代品竞争者2、竞争者关系营销策略 ⑴博弈策略  ⑵ 合纵策略  合纵联盟3、竞争者