可口可乐市场营销分析.doc

市场营销分析 可 口 可 乐 在 中 国 可口可乐在中国 可口可乐公司简介 公司简介 可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三) 可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌) 可乐公司在中国 可口可乐?是中国家喻户晓得国际品牌之一，在中国软饮料品类站重要地位，系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料之一。 早在20世纪初可口可乐已在亚洲面世，首先在菲律宾生产，并运来中国出售，在上海等城市销售。1927年可口可乐在上海及天津设厂生产，稍后更在青岛及广州生产。 　　1933年，在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的可口可乐厂，在1948年，更是美国境外第一家年产量超过一百万箱的工厂。 可口可乐自1979年重返中国至今，已在中国投资达11亿美元。截止2009年10月，可口可乐在中国区已建立23家装瓶厂。目前可口可乐中国系统员工已超过30，000人。99%的员工为中国本地员工。过去5年来可口可乐在中国的业务持续以两位数度增长。目前中国已是可口可乐全球第三大市场。 可口可乐中国市场营销分析 1978年以前可乐在中国的市场营销分析 1.产品在中国的前生（案例重现） 可口可乐进入中国的历史可以追溯到1927年，那一年可口可乐在上海开设了一家装瓶厂。上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蝌啃蜡”。名字还不是这种饮料最古怪的地方。它棕褐色的液体、甜中带苦的味道，以及打开瓶盖后充盈的气泡，让不少人感觉到既好奇又有趣。古怪的味道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况自然很差。 于是，在第二年，这家饮料公司公开登报，用350英镑的奖金悬赏征求译名。最终，身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手，拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。其不但保持了英文名的音译，还比英文名更有寓意，在这两点的作用下，可口可乐在中国成为最关键的流行因子。到1948年，上海厂成为可口可乐第一个年销量超过一百万箱的海外厂。这是可口可乐步入中国市场的第一步。 到了1949年，中华人民共和国成立，一年以后，上海可口可乐装瓶厂关闭。此后，可口可乐公司产品不在中国生产，可口可乐也撤出了中国大陆市场。 2.主要市场营销分析工具 市场营销环境、消费者市场和购买行为分析 3.营销分析 市场营销环境分析——宏观环境分析 政治法律环境分析：1927年，国民政府实行了新经济政策（关税自主、废两改元、法币政策等）有利于商品交易、市场稳定，资本主义得以发展。因此可口可乐公司选在在这时进入中国市场。 1949年，中美两国关系僵硬，因此可口可乐公司退出中国市场。 社会文化环境分析：由于中国人民思想大多处于封闭状态，且生活方式与国外不同，而可口可乐作为一个新兴产品，普遍的中国消费者难以接受此文化冲击，因此在初出时期销量并不好。为了能适应中国消费习俗及文化，可乐公司重金聘请专家为产品改名，迎合了中国消费者。 消费者市场和购买行为分析 消费者行为影响因素分析 文化、社会心理因素：在可乐公司进入中国市场时，中国消费者对其产品不了解，因此市场不大。在经过几年的发展，可乐公司迎合中国市场，改名后吸引了不少中国消费者。也因其产品味道独特，同时，中国消费者在崇洋媚外的心理作用影响下，销量大增。 B消费者感觉与知觉分析 可口可乐公司在中国的译名让普遍的消费者感觉奇怪因此难以接受，因此要想发展好中国市场，改名是其必要发展条件。 （二）1978年后可乐在中国市场的发展 1.可乐在中国的辉煌道路(案例重现） （1）背景一：可口可乐公司重返中国—— 1978年至今，是可口可乐重回中国市场发展的阶段。1978年，就在中美宣布建交的当天，可口可乐公司就宣布为首家重返中国的国际消费品公司，并于1981年在北京建立了第一家装瓶厂。1981年4月，在北京成立第一个专门生产瓶装“可口可乐”饮料的车间。 （2）背景二：可口可乐公司在中国的初步发展——在可口可乐公司进驻中国市场的最初阶段也是我国改革开放初，中国对外商投资项目限制尚比较多，饮料项目还不在允许之列，于是可口可乐公司采取迂回战术。先在特定顾客群体中试行将其作为一种高档品只能以寄售方式销售给外宾。试销两年后可口可乐公司决定在华投资建厂，以更快的速度占领中国饮料市场。这一时期可口可乐公司奉行的是“资金换取市场”策略，可口可乐公司采取赠送设备、提供优惠合作条件等特殊的投资合作方式吸引中方洽谈