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市场营销学复习思考题答案 第1章市场营销基本概念及理论基础 一、知识题 1. 名称解释 （1）市场:营销学角度分析，市场是由现实和潜在的购买者组成，而购买者必须具备购买力和购买动机才可能形成真正的市场。因此，市场=购买者+购买力+购买动机。 （2）市场营销:是一种旨在充分地为顾客、委托方、合作者以及社会创造、沟通、传递和交换有价值物品的活动、系列制度和过程。 （3）营销管理：从管理的角度看待营销的活动过程是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求管理， 即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。 （4）宏观营销:站在整个社会经济系统的角度来看市场营销，认为市场营销是“引导商品或服务从生产者向消费者流动，以有效地衔接商品的供应和需求，实现社会发展目标的一种社会经济活动。 （5）微观营销: 是指在组织、产品或品牌层对营销过程和活动的研究,以个别企业为出发点和基础，讨论企业如何以市场为导向，利用其有限的资源创造出能满足消费者需要的产品和服务，并通过有效的市场活动（分销和促销），实现同消费者的交换，同时实现企业的经济利益等一系列问题。 2. 单项选择题 (1)D （2）D (3)C (4)B 3. 多项选择题 (1)ABE （2）BDE (3)ACD (4)ABCDE (5)ABE 4. 简答题 （1）市场营销学是一门交叉综合形成的新兴学科。其基底学科是经济学，而植入学科则包括了心理学、社会学、数学、统计学…。 （2）如果按照宏观/微观二分法，市场营销学可分为宏观市场营销学和微观市场营销学。其中，宏观市场营销学是指在社会层对营销过程、营销活动、营销组织和营销结果的研究；微观市场营销学是指在组织、产品或品牌层对营销过程和活动的研究。 （3）按照晁钢令教授2002年的说法，市场营销学有其明确的理论内核，但不是“交换”，而是“交换障碍的克服”。交换中存在的主要障碍包括客观障碍和主观障碍两类。客观障碍包括顾客需求障碍、时间空间障碍、交换心理障碍、竞争干扰障碍。主观障碍主要有分销渠道障碍、信息沟通障碍、内部行为障碍、政策法规障碍等。如何通过克服市场交换障碍，顺利实现市场交换，进而达到实现企业和社会经济效益之目的，是市场营销学研究的核心内容。 二、能力题 1. 讨论题 （1）提示：市场营销理论起源于经济学，但其更注重市场交换的过程研究。 （2）提示：可以从目前中国大多企业采用的营销观念，营销在企业中地位和企业的营销策划意识等方面展开，还可结合中国市场经济体制论述。 2. 综合题 提示：从营销是经营人生的哲学角度展开。 3. 案例分析题 提示：现代经营学是从买主出发，认为市场是实现现实和潜在交换的一切活动。市场=人口+购买力+购买意向，也就是说市场是人口、购买力和购买意向的集合。由此可见，看一种商品有没有市场，或者说市场是否已经形成，就要看是否具备这三个要素，三要素缺一，就不能形成市场，只有三者具备，这个市场才有经营取胜的可能。 第2章 市场营销哲学演变及营销理论新进展 一、知识题 1. 名词解释 (1)市场营销哲学：市场营销哲学是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 (2)营销认识论：世界观、认识论层面的市场营销哲学，我们称之为营销认识论，是营销者看待和处理局部与全局、内部与外部、眼前与长远、企业与自然、企业与社会之间的关系的认知、观念和指导思想。 (3)市场营销观念：企业以市场为中心，即以市场需求为中心，实行“以销定产”的一种营销观念。表现为市场需要什么，我就生产什么。 (4)生态营销观念：是以市场为导向，以市场需求和市场竞争为中心，以寻找和满足最能发挥企业优势的市场需求、提高企业经营效益为重点的营销观念。 (5)大市场营销观念：是以市场需求为中心，以引导需求、创造需求为宗旨的市场营销哲学。 （6）“全方位营销”观念：在新经济的条件下，企业必须把重心由“产品投资组合”转向“客户投资组合”；将“客户价值”、“核心能力”、“合作网络”作为塑造市场的三大基本要素；通过由“需求管理”、“资源管理”、“网络管理”所构成的全方位营销管理来实施由“价值探索”、“价值创造”和“价值传递”所构成的“以价值为基础”的营销活动过程。其相互之间的联结与互动构成了“全方位营销”的架构。 2. 单项选择题 （1）D（2）D（3）B（4）B（5）B 3. 多项选择题 (1)ADE（2）BDE（3）ABC（4）DE 4. 简答题 (1)市场营销哲学是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。市场营销哲学是企业对其营销活动的基本指导思想，是营销的核心，任何营销活动都是在一定