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第四章 市场营销环境分析 章节内容 第一节　企业与市场营销环境 第二节　宏观营销环境 第三节　微观营销环境 第四节　环境分析与营销对策 学习目标 了解企业与市场营销环境的关系，明确市场营销环境的含义及其构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 第一节　企业与市场营销环境 一、企业－－市场营销活动的主体 二、市场营销环境－－企业赖以生存的条件 三、营销活动与营销环境 一、企业—市场营销活动的主体 企业是指在商品经济中以营利为目的，从事商品生产、商品流通和其它服务性的经济活动，进行自主经营、实行独立核算，符合法规条件的经济组织。 现代企业是现代社会物质财富生产的主要组织形式。 企业是国民经济系统中的子系统。 企业担负其应承担的社会职责。 二、市场营销环境—企业赖以生存的条件 企业作为社会经济组织，总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。企业的营销活动不可能脱离环境而孤立地进行，因为外界环境是企业的生存空间，是企业赖以生存的基础和条件。 营销环境的含义 市场营销环境是存在于企业营销职能之外的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境的构成 市场营销环境的特征 客观性 差异性 多变性 相关性 三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是处于不断变化的过程之中； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 第二节　宏观营销环境 一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、政治法律环境分析 五、社会文化环境分析 六、自然资源环境分析 七、科学技术环境分析 一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、政治法律环境分析 （一）政治环境 政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势以及国家方针政策给企业市场营销活动的影响。 政治局势 、经济政策 、国际关系。 （二）法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 五、社会文化环境分析 社会文化主要指在一种社会形态下已经形成的信念、价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。 教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习俗 审美观念 六、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 企业应不断地分析和认识自然环境变化的趋势，根据不同的情况来开展营销活动。自然环境对企业营销的影响主要表现在两个方面： （1）自然资源变化的影响。 （2）环境的污染与保护。 七、科学技术环境分析 新技术引起的产业变化； 新技术引起的企业生产方式的变化； 新技术引起的企业经营管理的变化； 新技术对企业营销方式和人们消费习惯的影响。 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。 第三节 微观营销环境 一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析 一、微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 企业内部 1、企业的营销部门与其他职能部门之间既有多方面的合作，也存在争夺资源的矛盾； 2、营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策，市场营销目标从属于企业总目标。 市场营销渠道企业 （一）供应商 是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业和个人。 （二）营销中间商 主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。 顾 客 竞争者 从消费需求角度看，竞争者类型： 愿望竞争者，即满足消费者目前各种不同的愿望的竞争者。 一般竞争者，即满足消费者某种愿望的不同方法的竞争者。 产品形式竞争者，即在满足消费者某种愿望的特定产品类别中仍有不同的产品形式可以选择。 品牌竞争者，即能满足消费者某种愿望的同种产品不同品牌的竞争者。 公 众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 二、微观营销环境的因素 第四节 环境分析与营销对策 一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价 一、环境威胁与市场机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。