[7.4网络客户关系管理.pptVIP

电子商务概论 主编:赵燕平 国家教育部十一五规划教材 本章学习目标和知识点： 7.1 网 络 采 购 管 理 7. 2 物 流 管 理 7.4.1 客户关系管理的兴起 掌握怎样与客户建立长久商务关系 面对市场和销售，谁是企业的客户？ 他们真正需要什么？他们正在和将要购买什么？在哪里买？如何买？…… 如何从模糊的客户群体中寻找出这些问题的清晰头绪和答案？ 对于不断增加的电子商务网站来说，怎样与客户建立长久、持续，并且是经常性的商务关系？ 客户关系管理发展的动力 1．客户关系管理的出现 客户关系管理最早出现于美国。 从 20 世纪 80 年代初期的“接触管理” 到 90 年代初期的“客户关怀” 电子商务时代，结合信息系统的应用， CRM有了更大的应用与发展空间 2．客户关系管理发展的动力 7.4.2 客户关系管理理念 1．客户关系管理概念 （1）客户关系管理的定义： 客户关系管理，是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，通过对相关业务流程的重新设计及相关工作流程的重新组合，以完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化的需求，提高客户满意度和忠诚度，从而保证客户终生价值和企业利润增长“双赢”策略的实现。 （2）对客户管理管理本质的理解： 客户关系管理的定义，包含了理念、技术、实施三个层面。三者构成CRM稳固的“铁三角”：理念是CRM成功的关键，是CRM实施应用的基础和土壤；IT技术是CRM的技术保障；CRM实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。 客户关系管理是对企业客户资产的增值管理。 2．客户生命周期管理 ?（1）客户生命周期概念 客户生命周期描述了客户关系从一种状态（一个阶段）向另一种状态（另一阶段）运动的总体特征，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹。 （2）客户生命周期模式描述及其阶段划分 （a）客户生命周期模式描述是指客户关系发展水平随时间变化的图形化展示，以直观地展示客户关系发展的阶段性。 （b）描述客户生命周期模式的曲线称为客户生命曲线，不同的生命曲线代表了不同的客户生命周期模式。 客户生命周期的阶段划分 3. 客户价值管理 案例：哈瑞森公司 案例7.9 戴尔应用CRM建立客户价值金字塔 客户价值金字塔是CRM最核心功能 （1）建立客户价值金字塔模型 一个模拟的客户价值金字塔模型 （2）客户价值金字塔结果可视化展现 （3）价值区间的具体客户构成状况 （4）客户价值分布状况分析 （5）价值区间的客户构成特征分析 制定相应的营销、服务策略 4．客户满意管理与客户忠诚管理 影响客户满意的三个主要要素 （2）客户忠诚管理 客户忠诚分为六类 相同满意度，不同忠诚度 （3）客户忠诚度的评价指标体系 客户忠诚表示的现象，揭示了如下规律 客户的满意度一定等于客户忠诚度吗？ （5）客户满意陷阱 （6）客户满意陷阱与客户忠诚的关系 电子商务将给客户关系管理带来的变化 与传统商务背景相比，电子商务将给客户关系管理至少带来两个方面的变化： 1）影响客户满意和忠诚的主要因素的内涵和重要性将发生一定的变化。客户对企业的要求除了产品质量、交货速度、售后服务、技术支持外，还将有一些新的项目，如交易系统的性能、可靠性、安全性，电子支付的风险，网上售后服务和技术支持的比率等；因为沟通更加方便，客户对个性化价值的要求更高；因为客户获取信息更容易、更快捷、更便宜，使客户满意的期望起点增高，企业形象、企业声誉变得更加重要；电子商务背景下客户转移成本降低，如学习与被学习成本降低、搜索成本降低、人际关系淡漠，转移成本作用被削弱。电子商务，作为一种不同于传统商务背景的全新交易方式，势必会影响到客户满意、客户信任并最终影响客户忠诚的发展模式。 2）客户忠诚更难建立，但忠诚客户带来的间接效益更大。为客户提供个性化增值是建立客户忠诚的关键，但在电子商务背景下个性化增值创新被竞争对手模仿的速度加快，因此要建立高水平的客户忠诚，企业必须具有更强的个性化增值创新能力，另外由于转移成本的降低，当客户对企业提供的价值不满意时，客户随时都可能退出关系，留给企业修复关系的时间更短，这也使得建立客户忠诚更加困难。忠诚客户愿意为企业传递好的“口碑”和推荐新的客户，这些给企业带来巨大的间接效益，网络使得“口碑”的传递、新客户的推荐更快、更方便、更广泛，从而使得间接效益被放大。 CRCC提出的企业级完整CRM软件构成 中国客户关系管理研究 中心（CRCC） 提出的企业级完整CRM软件构成四大主要部分 2. 呼叫中心 （3）呼叫中心的主要作用 7.4.4 客户关系管理中的商业智能 1．智能代理（智能体）技术 2．专家系统 3．数据挖掘 案例7.10 IBM商业智能