《中国电视媒体业的行业外部环境分析.doc

中国电视媒体业的行业外部环境分析 传媒作为一种产业实体，其发展之新之快在全球范围来讲已经成为不争的事实。随着传媒企业的融合和传媒市场的开放，传媒产业表现出投资回报率高、发展潜力大的特征。而作为国内传媒业的老大的电视媒体行业，其发展与运作必然受到包括国内与国外的相关机构的密切关注。有资料显示，1998年，全球广告消费额为3178亿美元，其中美国为793亿美元，占美国GDP的1%，而我国才占0.6%，所以可以预见，我国的广告传媒还将有更大的作为。 一、行业的外部宏观环境分析。 1、从经济层面看 社会经济环境和媒体的经营状况的好坏是直接相关的。媒体的主要经济来源是广告，一般来说经济发展水平越高，媒体广告经营越成熟。社会的生活形态的变化，影响着受众对广告的接受程度和欣赏品次；社会经济结构的变化，带来了媒体广告经营的全面升级。一方面是广告收入总量提升，从改革开放初期的经营额度很小，到了现在四大媒体的年广告经营额达到1000多个亿；另一方面是广告的升级换代，原先是自行车等机械行业作为主要的广告主，现在是化妆品/浴室用品、食品、药品、零售及服务性行业和房地产等行业成为主要的广告主。 另外，经济结构的变化，也使得企业从粗放型经营走向集约式经营，企业对媒体广告投放日趋理性，媒体必须带来实实在在的利益才能吸引更多的客户。 2、从政治层面看 文化产业政策首先决定了媒体是否具有经营属性，以及经营属性在媒体运作过程中所占的位置。 中华人民共和国成立后，我国在相当长的一段时间里，只承认媒体的政治属性，而不承认其经济属性，在这种情况，媒体的生存更多的依赖于政府的财政拨款，广告经营活动几乎没有。改革开放之后，媒体的经营属性才逐渐显露出来。以广告为主要手段的媒体经营行为日益增多，并被作为事业单位性质的媒体逐步引入企业化管理，在传统宣传职能的基础上，广告创收成为各级媒体运作过程中的一项重要任务。中央关于文化产业和文化事业的划分，更为媒体经营性资产的剥离提供了政策依据。对电视媒体而言，除新闻频道外的电视频道，如体育、影视频道等可以按照企业化运作方式，进行公司化运营。媒体广告可以从事单位下的广告部经营转为独立的公司化运作。 3、从社会层面看 虽然随着新技术的不断出现，人们接受信息的方式由传统的电视广告走向了多样化选择的局面，但不可否认的是，电视广告依然是我国人民大众获得信息的主要方式。 21世纪初的10-20年将是中产阶级形成的重要时期，并必然将引发国内社会消费机构的升级。人们在电视广告获得关于餐饮、教育、旅游、医疗、通信、信息等服务消费的比重不断增加。包括食品饮料、汽车、房地产、家庭电子产品和娱乐产品等与消费升级相关的更新换代产品行业，广告投放将不断上升，成为媒体的重要客户来源。 4、从技术层面看 技术的发展对广告经营带来有利的一面，也带来全面的冲击。技术的发展使得视频节目能够传递的渠道越来越多，公交移动电视、楼宇电视、收集电视等的电视广告能够覆盖的人群更广；数字技术带来的频道数量的剧增，也使得电视广告传播更具针对性；但TiVo等新技术也帮助人们方便地跳过广告，录下和筛选电视上播放过的节目；付费电视更为周到、高质的服务也将使得传统电视广告在产业经营中的地位下降。 二、产业竞争性分析 1、行业新加入者的威胁 最近一年来，不断有报道说中国投资商大举进入传媒业。在网络泡沫破灭之后，诸葛亮们开始预测谁是下一个投资“泡沫”？传媒业被认为是下一个泡沫。目前投资商的主要目标是锁定传媒业的传播渠道：如电视频道、杂志和报纸，对它们注入资金进行股份化改造，一些媒体已经上市和接近上市。中国证券商和房地产开发商也把大量的资金注入到内容生产上，仅电视剧制作一项去年投入就达20亿人民币，因为电视剧的投资回收快，利润高，业界说“连卖水果的都敢上”。 虽然中国法律规定，外资不能参股进入电视频道、杂志和报纸，这几年通过扮演广告公司和内容提供商的角色，外资已经渗入了中国传媒业：美国大片席卷中国的电影票房；最新一期《财富》杂志选择了维亚康姆公司中国区总裁李亦非做封面，李亦非声称维亚康姆的MTV四档节目已经进入5500万中国家庭，合作的有40家中国地方电视台。 杂志方面，法国公司支持《世界时装之苑》，德国塔斯曼支持《车迷》，美国时代华纳支持《世界都市》，韩国公司选择《漂亮辛迪》，日本公司对应“瑞丽”系列，英国的《牛津科学世界》系列帮助《科学世界》。这些海外的媒体集团或提供广告，或提供文字的中文版权和图片资料，从收入和内容方面渗透传播渠道。 在传媒业的黎明之前，鬼子们告诉中国经理：“你们要悄悄的进庄，打枪的不要。” 当然，这篇来自“BBS 水木清华站”中精华区王伯庆的评论偏激的一面，但也实实在在的从侧面说明了我国包括电视媒体在内的传媒行业进入的容易性。因为资本是追逐利润的，哪里有资本潮，哪