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白酒促销方略（一） ???? 在央视春晚如期推出后，观众的反映一如往年依然比较冷淡。多是因为今年这台晚会依然属于所谓“保守”型的，这让那些强烈要求创新、特别强调推新人、出精品方面的人们几乎“彻底失望”了。据搜狐网的最新调查，有20%的人认为年年花相似的春晚不必再办下去了。事实上，同样是年年花相似的白酒市场的春节促销，也面临着同样的议论。但春晚似乎可以不办，白酒市场的春节促销却不太可能会停下来。有人说评价春晚就像阅读一部文学作品，不能简单地说不正确，存在的就是合理的。对于春节促销，同样也需要我们拿出正确的态度来评判。本文仅再现几个从市场上搜集的真实促销案例，试着“阅读”我们熟悉的白酒市场春节促销。 案例一： 　　十八酒坊于2005年11月到2006年1月在石家庄推出了“18悬赏”促销活动。“18悬赏”采取了“买赠+抽大奖”形式，包括两重喜：一重喜，买就送，人人都有赏；二重喜，解密中大奖。两重喜通过三个阶段来展开。　　在活动的引爆期，十八酒坊通过广告、软文以及终端（产品的形象吊旗和促销员的解说）三种途径设置悬念。如在户外广告中，主要广告词是“请石家庄人注意，解密有奖，它的肚中怀了什么？”在其后半个月的告知期内，十八酒坊还是通过上述三种途径进行告知。告知期内共投放了4次广告，主题是“十八酒坊、18悬赏”，具体内容是“凡购买‘六年十八酒坊’均有机会获得俄罗斯娃娃及俄罗斯娃娃身体内的惊喜神秘礼品”。告知期还让消费者明白了整个活动的参与方法：打开六年十八酒坊的包装盒，里面会有个漂亮的俄罗斯娃娃，拧开娃娃，里面装有礼品及活动须知；拨打解密电话解密，告知俄罗斯娃娃肚中的神秘礼品是什么，就可获得抽大奖机会，大奖是价值6980元“神六太空表”。2005年11月15日到2006年1月16日，为活动的开奖期，这个时候掀起了活动高潮。在此期间每月进行一个主题，每个主题投放两次广告，起到逐步推动高潮的作用。三个主题依次通报了获得大奖的消费者，如“全城沸腾，18名‘神六’新主人荣耀诞生”。　　　　同期还穿插了“十八悬赏，下一个幸运儿是你吗？”等软文。在一些代表性终端十八酒坊还悬挂出大奖得主的进展表。这样分阶段，不停地吸引消费者参加活动。　　同时，十八酒坊还在终端推出了一些配套活动。在酒店终端，为配合活动展开，传播品牌的主视觉形象，十八酒坊还为消费者进行免费艺术表演（包括古筝、笛子、琵琶），拉近与目标群体的距离。在有影响力的名烟名酒店，还开展了免费送俄罗斯娃娃的活动：凡能在无提示的状态下准确说出“十八酒坊，百万悬赏”活动内容者，均可免费获得时尚套娃1个。为了让更多消费者参与活动，在这些选定的名烟名酒店也有路演活动。 [评]促销内容巧设计 　　春晚为人诟病，是因为人们对它胃口很高，主要集中在创新方面。春节促销的功效也同样取决于创新。一般来讲，首先是确定好促销话题。一个朗朗上口的促销话题有助于帮助促销活动从众多的促销包围中跳出来，获得足够关注。尤其是在促销活动投入力度不大的时候，要能给促销活动冠一个有意义的名字，告诉消费者你要干什么，帮助他们了解你的真实目的，给他一个购买理由。春节期间金六福继续沿用的“春节回家·金六福酒”、浏阳河的“今年拜年·浏阳河酒”、十八酒坊的“18悬赏”等都是不错的案例。　　其次是要坚持营销话题与促销相结合，通过长期有意思的且能吸引消费者参与的促销活动来刺激消费者，达成销售上量。以“18悬赏”为例，这次活动的特色是“变促销为话题营销、体验营销”，以“百万悬赏，解密有奖”话题为引爆点，改变了促销只做单纯买赠的尴尬局面。其实，“18悬赏”活动基本形式还是买赠，但是这次的买赠活动却与众不同。首先活动有吸引性，通过利益驱动及新颖形式吸引消费者，“18相送（总价值百万）＋人人都有奖”。其次，活动有话题价值，话题价值在哪里？十八酒坊设置了巧妙、好玩、易操作的解密环节，把解密与物质利益结合起来，告诉消费者通过解密才能中大奖。案例二： 洋河中国年 　　以“更绵柔，更关怀”为主题的洋河中国年促销活动，从2005年12月15日延续到了2006年1月31日。针对于电视、报纸、户外，洋河的主题为“更绵柔，更关怀——春节就应该轻松一点”；在商超促销、社区促销、酒店促销上洋河把主题定为“更绵柔，更关怀——新春洋河礼不停”。　　据了解，卖场、商超是这次洋河促销活动的重点。在促销卖场的数量上，洋河中国年活动执行的标准是：南京市场15个卖场以上，扬州、苏州等地级一类城市10个以上，盐城、泰州等地级二类城市5个以上，苏南地区的县级城市两个以上。在连锁超市环节，苏果连锁是洋河在各地的活动重点。在南京以大润发、苏果、华润三个系统为主，在扬州、苏州等地以当地排名前三位的连锁系统为主，在盐城、泰州等地以当地排名前两位的连锁系统为主，县级城市则要求至少执行苏果一个系统。