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收益管理在钢铁企业销售管理中的应用 1．以收益为中心的产品结构调整 在收益管理理念和管理方法的指导下，企业应该根据收益管理核心特征之一的“以收益为中心”进行产品结构调整。钢铁企业必须通过市场调查，确定市场上需要什么样的产品，在产品市场价格一定的情况下，对本企业所能提供的产品，逐一进行成本－利润分析即进行收益分析，最终确定生产哪些产品来满足市场需求，才能达到收益最大化。 邯郸钢铁公司实行的“模拟市场核算、实行成本否决”的管理模式就是收益管理一个成功的例子。邯钢的具体做法是： 通过市场调查，确定市场上需要什么样的产品； 确定本企业所能提供的用于满足市场需求的产品； 在产品市场价格一定（以市场定价为基础）的情况下，对本企业所能提供的产品，逐一进行成本－利润分析即进行收益分析，并按照工序流程的反方向进行倒推分解，将成本－利润分解到各个环节直至分摊到每个人头上； 对成本低、利润高的产品，在产量一定（国家对每个钢铁企业每年实行限产政策，具体产品结构自行调整）的情况下，优先安排生产和产量； 对没有利润的产品进行停产整顿，什么时候该产品的成本降下去了，有了利润，再恢复生产； 根据对产品的成本－利润分析，进行产品结构调整，最终确定生产哪些产品来满足市场需求，使企业的整体收益达到最大化。 邯钢通过实行收益管理，对产品结构进行调整和优化，仅此一项，每年就能增加利润数百万元。 2．多层次的价格体系 从收入总量的比较可以看出，多层次价格将比单一价格带来更多的收益。钢铁企业应该根据市场供给－需求状况和自身产品的实际市场状况，制定出多层次的价格体系，来满足不同需求状况的用户。从收益管理的角度来看，就是通过对不同时期，不同条件的用户需求进行预测，并在预测的基础上利用价格来调节需求，用低价格来提高淡季的需求，用高价来抑制旺季的需求。钢铁企业实行多层次的价格体系能带来三点明显的好处：①调节市场供给－需求状况；②满足不同层次用户的需求，抢占市场份额；③使企业收益达到最大化。 3．大用户管理 对于任何企业来说，大用户管理都是营销工作的重点。由于大用户的需求状况、经营状况和信用状况都对企业的生产和收益起着重要的影响，所以钢铁企业应该采用收益管理的思想和方法，对大用户进行收益优化管理，使大用户的管理更加细致和具体。钢铁企业应该建立起详细的大用户资料数据库，总结出其购买规律，并根据下列原则对大用户进行分类管理： 按信用状况细分大用户； 按购买量细分大用户； 按对企业收益和收益率贡献的大小细分大用户； 指导大用户合理安排购买量和购买时间，帮助其优化购买的产品结构； 根据大用户的购买量、信用状况和经营状况等因素，对大用户的购买价格进行优化。 4．季节性管理 钢铁企业的产品销售具有季节性的特点。比如建筑用钢材，由于北方的气候原因使得冬季不能进行建筑施工，因此在冬季，北方对建筑用钢材的需求就很小；而南方的建筑施工由于不受气候的影响，各个季节对建筑用钢材的需求变化都趋于平稳。所以钢铁企业应该对产品的季节性进行管理，包括对淡季和旺季进行价格调整、产品品种和产量调整等。收益管理要求钢铁企业综合运用各个季节的历史数据，并根据现实的订货情况、市场竞争的变化状况、企业的销售政策以及价格变化等因素，对各个季节的产品需求做出预测，并据此及时进行产品结构调整、价格调整和销售政策调整等。比如在淡季可以停产需求小的产品，或降低产品价格，或将产品大量销售给中间商以备来年旺季之需，或者实施“量大价优”的销售政策等。而在旺季则采取与淡季相反的策略。 5．地区性管理 钢铁企业的产品具有很强的地域性。在不同地区，可能存在不同的产品需求结构，而且在不同的地区一般都有一个较大的钢铁生产企业，如华北有邯钢、首钢，华东有宝钢，华南有珠钢，华中有武钢，东北有鞍钢，西南有攀钢等。由于各钢铁企业受自身产品结构、供货半径以及产品质量、价格等因素的限制，使得各钢铁企业的产品在不同的地区具有不同的竞争力。因此，在以收益为中心的思想指导下，要求各钢铁企业在不同的地区应提供不同的产品，实施不同的价格和销售政策等地区性差异化管理。 6．市场细分 收益管理的一个重要特征就是对市场的细分极其具体、精确。实际上，上面所讨论的价格体系、大用户管理、季节性管理和地区性管理都是建立在充分细分市场的基础上的。同时，对市场进行精确细分还是实现收益管理“精确的营销”这一核心特征的前提。对于钢铁企业，收益管理对市场的细分主要有以下几种方式： 按现货交易与期货交易进行细分。钢材不仅能够进行现货交易，而且可以进行期货交易