【赵轶】市场调查与预测(第三版)第2章市场调查原理要点.pptVIP

□实训目的：通过实训项目的演练与操作，初步认识市场调查方案的设计工作。 □实训内容： 结合身边实际，选择超市连锁店、某一品牌的汽车、家电或自己和同学们消费比较多的手机、MP5作为一个目标，设计一份市场调查方案，然后进行相互评价，选出最具可行性的方案。 □实训组织：学生分组，讨论编写一份调查方案。 □实训总结：学生交流活动结果，教师根据方案、PPT演示、讨论分享中的表现分别给每组进行评价打分。 □ 实训名称：市场调查方案设计 LOGO 第三版 市场调查与预测 认识市场调查内容 认识市场调查程序与原则 认识市场调查方案 第2章 市场调查原理 学习目标 知识目标 技能目标 说明市场调查的原则 初步制定调查方案 第2章 市场调查原理 4 导语 市场调查活动是一项有目的、系统化的科学活动，一系列活动环环相扣、紧密相连、互相依存又互相影响。因而，市场调查工作活动必须建立在科学的原理指导基础之上，才能保证有一个良好的开端。 第2章 市场调查原理 4 调查故事 同学们大都喜欢穿牛仔裤，可你知道牛仔裤是怎样发明的吗？1895年，通往旧金山的淘金队伍中有一个清瘦、文静、稚气未脱的年轻人，就是李威·施特劳斯。出身于德国犹太家庭，厌倦了家族世袭的文职工作，追随两位哥哥到美国淘金。一到旧金山，李威·施特劳斯就发现，传闻归传闻，现实归现实，旧金山并非满地黄金。。。。。。 第2章 市场调查原理 在激烈的市场竞争中，一个企业发现日常营销活动出现了问题，或者是感觉已有营销策略需要改进。——市场调查的需求就可能出现！如果是小型项目，企业内部的市场研究人员即可完成；如果是大型项目，则需考虑委托企业外部专业市场调查机构来进行。 有调查需求，如营销中出现问题！ 作为主营业务，向企业承揽调查项目 从企业角度看 从专业调查公司角度看 调查什么？为什么调查？ 调查项目从何而来？ 调查项目从哪里来？ 第2章 市场调查原理 市场调查的内容涵盖了市场营销活动的整个过程，从识别市场机会、选择目标市场、制定营销策略到评价营销效果，都可能成为市场调查的对象。 市场调查职业工作 市场调查职业工作过程 市场调查职业 跟我来吧！ 市场调查 市场环境调查 市场需求调查 营销活动调查 产品调查 价格调查 分销渠道调查 促销调查 市场竞争调查 2.1市场调查的内容 2.1.1市场环境调查 国际、国内，政府方针政策及其调整对市场的影响。 社会经济条件及其运行状况、发展趋势、产业结构、交通运输、资源等。 价值观、信仰、兴趣、行为方式、社会群体及其相互关系、生活习惯 总量、地理分布、年龄结构、性别构成、人口素质等。 气候、季节、自然资源、地理位置等对企业的影响。 2013年，曾经缔造快速增长神话的国内运动品牌陷入了前所未有的发展危机，在关店、裁人、降价等诸多“断臂疗伤”式措施推出后，行业也从欣欣向荣转瞬进入寒冬。据国内运动服装品牌2013年二季度订货会显示，包括安踏、特步、匹克在内的各家订单额同比均出现了不同程度下滑。其中，特步订单额下滑15%至20%，安踏同比下滑15%至25%，匹克下滑幅度更高达20%至30%。 市场调查显示，本土运动服装品牌面临困境的原因主要是：一方面，2013年我国宏观经济走势较低迷，消费者购买力水平下滑，市场对运动服装的需求不振；另一方面，本土运动服装品牌注重规模扩张而忽视了品牌形象的提升，导致同质化竞争严重。我国本土运动品牌应该从粗放式发展道路转移至集约式发展道路上来，否则此困境还将长期持续。 读故事，说感悟 案例2-1 2.1.2市场需求调查 包括消费者基本情况分析、具体特征、变动情况和发展趋势等，如对年龄、性别、文化程度、职业、婚姻状况、个人收入、家庭收入，是否独生子女等的了解与分析。 使用和购买的产品类型、使用和购买的包装规格、使用和购买的频率、使用和购买的时间、使用和购买的地点、使用和购买的场合、使用和购买的数量、购买金额、使用方法等。 消费者满意度调查内容包括满意率、顾客忠诚度、顾客抱怨以及他人推荐率等重要评价指标。 1.消费者需求调查 2.消费者购买行为调查 3.消费者满意度调查 2.1.3市场调查活动调查 价格调查 分销渠道调查 分销渠道的结构和覆盖范围、渠道选择的效果、影响渠道设计的主要因素、经销商分布与关系处理、物流配送状况和模式，以及窜货管理等。 产品调查 品牌忠诚度、品牌价值、包装、产品生命周期、新产品创意与构思、新产品市场前景、产品售后服务等。 定价目标和定价方法、影响定价的因素、价格调整的策略、顾客对价格变化的反应等。 促销调查 促销调查的内容主要包括：广告、人员推销、销售促进和公共关系等调查 市场调查