强生公司营销策略分析.doc

/强生公司营销策略分析强生品牌简介美国强生公司创立于1886年，是一家以生产医疗、保健、美容、卫生等产品为主的跨国公司，也是世界上最大的保健品生产厂家。强生公司拥有的许多产品品牌深为世人熟知，如药品“泰诺”、“邦迪”牌创可帖、化妆品“强生”、“可伶可俐”等，都以良好的质量与服务深得人们的信赖和喜爱。至2000年，强生公司已拥有168家子公司，产品遍布世界195个国家，销售额291．39亿美元，净收入达48亿美元。强生公司名列全美50家最大的企业之一，在全球医疗保健行业销量名列第一，并获美国最高的技术荣誉奖——国家技术奖章。在2000年《财富》杂志公布的世界500强企业中位居第14位。目标顾客 强生（中国）有限公司1992年注册成立于上海，是美国强生在中国内地投资的第一家独资企业，也是目前美国强生在海外最大的个人护理和消费品公司之一。该公司在中国推广强生婴儿这一全球知名婴儿护理品牌时，不仅为中国的消费者带来值得信赖的护肤产品系列，而且还致力于推广专业的婴儿护理理念、知识及婴儿护理产品，此外，公司还设有健康教育咨询部，为消费者提供免费保健指导。 　　 　　在中国，强生公司最有名的产品应该算是婴儿系列产品了，像强生婴儿润肤露、强生婴儿沐浴露、强生婴儿纸尿裤等等，5岁以下的孩子几乎人人都曾使用过。为了将婴儿产品做大、做强，强生将目光投向了网络平台，希望通过这个信息社会最便捷的营销工具，让中国更多的年轻父母认识强生、喜爱强生、依赖强生，从而培养更多的永久顾客。市场定位在信息时代，产品竞争愈演愈烈，市场上的商品日新月异、目不暇接，企业为使自己的品牌获得更好的认知，使品牌形象深入人心，就需要准确地为自己的产品和品牌定位，通过定位来建立竞争优势，以争取在目标市场获得更大的份额。1921年，强生公司包扎用品的副产品邦迪牌创可贴与强生婴儿乳膏一同打入市场，强生公司把该产品定位在卫生、美容、保健等市场，并成立了第一个事业部——消费品部。随着市场的发展和人们生活水平不断提高，20世纪40年代早期，强生公司开始生产节育用品。到1955年，强生收购了麦克耐化学公司，于是麦克耐公司研制的一种替代阿斯匹林的产品——“泰诺”成为强生公司第一个药品类产品，强生公司成立了第二个事业部——药品部。随着强生公司两大事业部产品的畅销，强生逐渐树立起了强势品牌形象。1986年，强生公司买下了利夫斯坎公司，从而成立了第三个事业部——专业部。这家公司是生产糖尿病患者血糖监测系统的制造商，因研制出新型血糖诊断仪而销售额大增。这种仪器可由患者自行操作，检查自己的血糖量，于是，血糖诊断仪成为强生公司专业部的畅销产品之一。强生公司还在此基础上把产品线扩张到移植用品、外科用品等。从强生公司产品事业部的发展轨迹中可以看出，强生将产品定位于适应人生各阶段所需要的医疗卫生、保健品和卫生用品上；将目标顾客对准大众。产品质量产品质量是产品的生命，是竞争力的源泉，对企业长久赢得市场、树立品牌都具有决定性意义。强生公司意识到质量对企业生存和发展的巨大影响，所以对产品质量精益求精。“泰诺”是一种改良的、以乙酚为基础的止痛药。长期以来，它一直是强生公司盈利最大的产品之一，但由于包装漏洞，曾经发生过严重的中毒事件。1982年9月的一天，亚当·贾尼斯因为胸部有点疼，就买了一瓶强力泰诺胶囊，不料，服用一粒后就于午后身亡；就在同一天，斯丹雷·贾尼斯和妻子也因服用了泰诺胶囊身亡；几天后，又有4名芝加哥市民死于同样的原因。致死物是混在“泰诺”胶囊中的氰化物，这些都是被不法分子利用“泰诺”的包装漏洞而加入的。经过这次惨重的教训，强生公司为了防止类似事件再次发生，要求泰诺胶囊经三重包装后才能上市出售，这三层包装包括外盒用胶封口，瓶盖则用印有公司名字的轻型塑料封住，最后是瓶口内还有一层铝铂封口，而且包装盒与药瓶上都注有“封口破损，请勿服用”的警告。可是，即使如此，悲剧又一次发生了。1986年，又有人因服用泰诺而中毒。强生公司为了保证泰诺的质量和留在人们心中美好的形象，其医药部对药物的包装安全有了更严格的规定，即生产商选择的包装必须可以证明包装是否被开封过，而且还将胶囊改制成药片，以防范此类事件的再次发生。强生公司对危机事件的及时、认真处理，使公司声誉和品牌形象避免了更大损失。广告强生公司不但采用多种促销形式，而且非常讲究宣传策略，重视广告创意的研究。比如：20世纪90年代初期，强生在推广婴儿洗发精的过程中发现，婴儿洗发精的市场规模有限。为了拓宽市场、扩大销售，它通过扩大产品外延的办法将该产品的目标顾客群扩大，不仅使婴幼儿使用，洗发次数多的成年人也可以使用，因为这一人群本身熟悉强生品牌，不需要过多的市场教育。最初，在包装说明中主次兼顾：先说“BestForBaby”(宝宝用好)，突出介绍它的“无泪配方”，接着又说“