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市场部与广告公司的工作衔接 主讲人：MAX 时间：2002/12/29 （一）如何拟订新产品推广计划 主体产品的身世资料 研发背景 原产地曾经使用的广告 优特点说明与对消费者可能有的影响 过去一年，整体市场的发展变化状况 国家机构的相关政策规定的变化 行业技术的发展 行业的生产能力变化 过去一年， 整体市场的营销状况描述 市场的分布（销量/区域） 各品牌占有率的状况 整体市场容量、需求、变化 主要产品/品牌的变化 （一） ）如何拟订新产品推广计划 本产品的市场区隔切入分析与定价建议 按外观 按主要功能 按主流价值 过去一年内，竞争品牌的状况 生产能力 销售区域 通路架构 销售量 市场份额 营业额、价格变化、成本、盘价 媒介投资 竞争品牌的沟通状况（广告、SP、PR的描述及达成的效果） 目标消费者AU的资料 （一） ）如何拟订新产品推广计划 计划销售的区域和阶段性界定 全国还是某些特定区域 全年度还是特定期间 计划欲达成的质与量的目标是什么？ 按个别的市场和进度清楚设定 同时完成评估和奖惩的政策 对未来一年本区隔市场环境的预测 市场容量 生产能力 研发变化 原材料的市场行情 消费趋势 （二）营销工作的合理进度安排 （三）营销策划的流程 营销策划的实际运作流程 对广告公司应具备的工作要求说明 市场状况（品类发展、品牌发展状况、市场容量） 产品的分销渠道（长度）、通路形态（人员、自设、代理…..）、中间商合作意愿、规模、通路管理等。 销售状况（销量、销售成长、销售时机、销售模式） 产品状况（产品质量、产品信誉、产品价格、产品获利能力、产品在市场中的地位，占有率） 竞争产品（竞品销售状况、通路、竞品状况、主要竞品广告策略，活动） 销售与传播的质、量目标 品牌以往广告策略与表现方式（展览活动时机、区域、传播意图、促销） 广告及预算分配（电视、户外、杂志、展销、促销） 消费群描述（AU） 对媒介服务应具备的工作要求说明 预算（包括计划实施部分的预算，同时考虑是否推荐一个允许的预算弹性上限，以便更好的达到媒介目的。） 计划期间（明确地注明广告投放的起讫其间，并说明为什么设定这个其期间的理由。） 广告目标/目的（清楚地陈述某品牌的整体广告目标。这一点非常重要，因为这将决定之后的媒介策略和计划，也有助于媒介部门了解该品牌的投放意义。） 目标受众（请说明谁是品牌的目标受众，尤其是性别、年龄、居住区域、婚姻状况、职业等人口结构项目描述，以及对收视习惯有关的心理结构项目描述。） 选择的媒体（指出希望选择的媒体类型。指出不采用某种媒体的原因，或在媒体的选择上的意见。） 对媒介服务应具备的工作要求说明 可使用的CF（要给媒介说明用于电视或广播的广告创意的长度/语言；用于印刷品的广告的尺寸/文案/颜色。要告诉媒介部门创意何时可以完成，以保证媒介计划可以符合创意完成后的最佳配合。） 竞品分析（将主要竞争品牌，依对本产品的威胁性加以排序，并逐个说明其媒介投放之策略评估，以及时段、节目形态和媒介种类的针对情形。并尽可能估算竞品的投放费用，并以金额或档次/版面的量化指标呈现。） 特殊事宜：这一部分非常重要，因为它提供信息给媒介部，帮助媒介做好媒介计划，它包括可能会对媒介部的媒介计划产生影响的任何事情。例如： 目标视听众的媒介接触习惯 目标视听众的调查结论（如知名度、记忆度、理解度等） 行销企图（量及质） 季节性和区域性之考虑 * * 客户/购买部 1周 媒介购买/监控 12 代理商/媒介部 1.5周 媒介策略/计划拟定 11 代理商/创意部、制片公司 1.5周以上 创意/制作监控 10 推广策略/计划拟定 9 代理商/客户部 1.5周 广告策略拟定 8 客户/市场部 0.5周 修正行销策略确定 7 客户/市场部 行销策略形成、提报 6 行销策略研讨与拟定 5 客户/市场部、销售部 1.5周 经销问题了解分析 4 客户/市场部、销售部 1.5周 通路走访（分销渠道资料收集分析） 3 代理商/客户部、市调公司 1.5周以上 消费者资料收集整理与分析 2 客户/市场部 1.5周 市场资料收集整理与分析 1 负责单位 进度 工作项目 序号 调研 广告 营销 媒介 制作 创意 1 3 2 4 11 9 5 10 12 资 料 整 合 8 6 7 *