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学科前沿技术系列 讲座课程论文 题 目 古驰品牌管理策略研究 学院(全称) 重庆交通大学人文学院 专业、年级 广告学2008级 学生姓名 汤 伟 学 号 目 录 一、古驰简介…………………………………………………………………………1 1、历史 2、品牌 3、设计师 二、品牌的树立 三、品牌的符号化 1.品牌符号化的探索 ①马衔扣 ②竹节手柄 ③绿红绿织带 2.品牌符号化的最终实现 ①双“G”互扣标识的出现 ②双“G”互扣标识的发展 ③品牌符号化的影响 四、品牌延伸 五、品牌危机 1.危机原因 2.危机表现 ①形象危机 ②财政危机 ③管理危机 3.危机影响 六、品牌重塑 1.唐·梅洛 2.索勒 3. 汤姆·福特 4.成效 七、品牌完善 古驰品牌管理策略研究 【内容摘要】 从19世纪20年代至今，在这近百年的时间里，古驰自20年代初建立，其品牌由树立，历经40年的品牌符号化发展，奢华品质深入人心。60年代，古驰家族第二代争斗激烈，品牌延伸过度，导致品牌出现严重危机，90年代，索勒和汤姆·福特力挽狂澜，进行品牌重塑，将古驰从破产边缘拯救回时尚典雅的巅峰，如今，古驰在新一代设计团体的引领下，发展前途欣欣向荣。 【关键字】古驰 双G标识 绿红绿条纹织带 竹节手柄 马衔扣 品牌树立 品牌符号化 品牌延伸 品牌危机 品牌重塑 品牌完善 一、古驰简介 1、历史 1921 年，Guccio Gucci 在家乡佛罗伦萨创办了一家经营皮具和小型行李箱的店铺。二战后，由于皮革原料缺乏，古驰开始生产帆布制品，1947——1950年，竹节包、双“G”缇花纹和绿红绿织带相继问世，成为古驰的三大经典设计。其产品主要有服装、鞋、包、箱、手表、家饰品、头巾与配饰，1975年，成立古驰香水部，推出香水产品。 古驰创立初期，Guccio Gucci深受英国贵族优雅审美情趣的影响，其品牌创意与意大利本土的卓越技艺，特别是托斯卡纳皮革工艺大师的精湛技艺相结合，尽显奢华矜贵气质，深受上流社会喜爱。 1953年，古驰在纽约开设了第一家海外专卖店，由此确立了古驰品牌的经典地位。60年代末，古驰产品增多，知名度提升，获得全球的认同，建立了稳固的国际形象。1989年Maurizio任集团总裁，重新整理产品系列，使管理规范化和年轻化。目前，古驰已成为全球排名第三大奢侈品生产商。 2、品牌 古驰商标以绿红绿、蓝红蓝两种颜色为主，来区别天然皮革和染色皮革制品，以公司创办人Guccio Gucci名字首字母GG标志作饰品底纹，同时，将优质棉纱称作GG布，用于制造手袋、饰品和衣物。 从40年代末到60年代，古驰接连推出了带竹柄的皮包、镶金属袢的软鞋、印花丝巾等一系列经典设计，起产品的独特设计和优良材料，成为典雅、奢华的象征，为Jacqueline Kennedy、苏菲亚罗兰和温莎公爵夫人等淑女名流所推崇。 古驰品牌时装一向以高档、豪华、性感而闻名于世，以“身份与财富之象征”品牌形象成为富有的上流社会的宠儿，一向被商界人士青睐，时尚之余不失高雅。 3、设计师 ①1923——1989年，Guccio Gucci（古奇欧·古驰） ②1989——1992年，Richard Lam-bertson（理查德·兰伯森雪），时装设计兼创意指导 ③1990——1991年，Dswn Mello（唐·梅洛），美籍设计师 ④1994——2004年，Tom Ford（汤姆·福特），他于1990年开始担任女装设计师。 ⑤2004——现在，John Kay：男装创意总监 Alessandra Facchine：女装创意总监 Frida Giannini：配饰创意总监 二、品牌的树立 1923年，Guccio Gucci从伦敦回到家乡，以前店后厂的方式开办了古驰专卖店，拉开了古驰品牌的序幕。初期，古驰专门制作皮革马具，二战后，由于皮革原料缺乏，开始生产帆布制品。古驰以其优质的材料和过硬的质量，赢得贵族们的青睐，在佛罗伦萨度假的国内外大批上流社会顾客纷纷涌向 Gucci 的小店，寻找自己钟爱的马术风情提包、箱包、手套、鞋履和皮带。 Guccio 的许多意大利客户都是当地骑马的贵族，为了迎合他们对骑马装备的需求，Gucci 设计了独特的马衔扣图案 ——成为品牌的不朽标志，更是其不断创新的设计美学的成功典范。在箱包行业，他与路