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一、消费者 1、广义的消费者：是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 2、狭义的消费者：是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人或居民。 本课程中的消费者行为学主要研究狭义的消费者。 消费者行为是指消费者获取、使用和处置产品、服务、理念和体验的过程。 消费者行为的特点： 多样性 。不同消费者的消费行为互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也呈很大的差异性。 复杂性。消费者行为受个人内部因素和外在环境因素的影响。 可引导性。企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要 需要的涵义及分类 涵义：个体生理和心理的不满足状态 分类：1、生理性需要和社会性需要 2、物质需要和精神需要 动机的涵义 是推动个体采取行为的内部驱动力。 “引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。 动机的特点 不可观察性或内隐形 多重性 复杂性 可导性 根据动机的性质 生理性动机：也称驱力，它以有机体自身的生物学需要为基础，引起的活动满足某种生物学需要。 社会性动机：它以人的社会文化的需要为基础。 饥饿 与胃壁收缩有关 与血液化学成分有关 与下视丘的神经中枢有关 渴 与中枢神经系统及血液的化学变化有关。 兴趣 兴趣是人们探究某种事物或从事某种活动的心理倾向，它以认识或探索外界的需要为基础，是推动人们认识事物、探求真理的重要动机。 成就动机 成就动机是人们希望从事对他有重要意义的、有一定困难的、具有挑战性的活动，在活动中能取得完满的优异结果和成绩，并能超过他人。 成就动机对个体活动有重要作用；并影响到人们对职业的选择；它是在生活环境的影响下形成的。 交往动机 交往动机是在交往需要的基础上发展起来的一种重要的社会性动机 需要层次理论主要观点 人的需要由五个等级构成： 生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。这些都是人的基本需要，是与生俱来的。 低级需要与高级需要的关系： 需要层次越低，力量越强。只有满足低级需要的基础上，才出现高级需要。 高级需要与低级需要并非是对立的，低级需要部分满足可产生高级需要。 动机冲突 当消费者同时具有两种意向的动机且共同发生作用时，动机之间就会产生冲突。 冲突种类 接近—接近冲突（双趋冲突） 回避—回避冲突（双避冲突） 接近—回避冲突（趋避冲突） 改变了消费者对手表的使用习惯 细分并锁定目标客户群 差异化营销 感觉与消费者行为 感觉及其类别 感受性与感觉阈限 阈下知觉 知觉与消费者行为 知觉及其类型 消费者的知觉过程 消费者的知觉风险 感觉及其类别 内涵 感觉是人脑对事物的个别属性的认识 阈下感觉 内涵 如果刺激低于阈限水平，就称为阈下刺激，对于阈下刺激人们通常觉察不到，但是仍然会有反应，这种情形称为阈下感觉。 阈下感觉与植入式广告 “植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。 什么是知觉 内涵 知觉是客观事物直接作用于感官而在头脑中产生的对事物整体的认识。 知觉的类型 根据感官的作用，分为视知觉、听知觉和触知觉； 根据空间、时间和运动特性分为，空间知觉、时间知觉和运动知觉 内涵 知觉的选择是指个体选择一些对象或对象的某些属性进行知觉，而不对另一些对象或部分属性知觉。 决定知觉选择性的机制 知觉的超负荷（认知容量的有限性） 知觉防御 个体对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。 个体因素 需要：当个体有需要时，就会注意相关事物； 期待：期待实际是一种潜在的需要； 适应程度：广告应该适当偏离个体的适应程度。 广告为什么需要创意？ 组织原则 接近性原则：在时间和空间上接近的事物，人们倾向于把它们知觉在一起； 相似性原则：在形状、颜色、方位上相似的事物容易归为一类； 连续性原则：具有良好连续的特征容易知觉为图形。 知觉风险的类型 功能风险：指产品无法正常预期运作或无法提供期望利益的可能性。 财务风险：指商品无法正常运作所导致的金钱损失或更换产品所必须的支出。 社会风险：指所购买商品在朋友／家人／同事面前造成困窘的可能性。 身体风险：指由于产品或服务失败（故障）而导致自己或别人身体损伤的可能性。 心理风险：指由于拙劣的产品选择会伤害到自我的可能性。 什么是个性 英文为