服务营销重点..docVIP

服务营销 服务的特性带来的管理与营销挑战 ①服务的无形性 　　商品和服务之间最基本的，也是最常被提到的区别是服务的无形性，因为服务是由一系列活动所组成的过程，而不是实物，这个过程我们不能像感觉有形商品那样看到、感觉或者触摸到服务。服务的无形性给我们带来了营销挑战：服务不容易向顾客展示或者轻易地沟通交流，服务的质量和价值信息很难像有形产品那样被传递给顾客，而且新的服务理念很容易被竞争对手模仿。 　　面对服务无形性带来的营销挑战，服务提供者应该从以下几方面努力：(1)无形服务有形化。为了减少不确定性，顾客寻求服务质量的标志或者证据，他们将根据看到的地方、人员、设备、传播材料、象征和价格等作为服务质量的判断，因此，服务提供者的任务是“管理证据”，“化无形为有形”。(2)服务品牌。由于服务产品的创新得到法律保护的困难性，促使了服务提供者以品牌塑造为途径，获取顾客对服务品牌的忠诚，以使自己的服务在市场上立于不败之地。 ②异质性 　　服务的异质性主要是由于员工和顾客之间的相互作用以及伴随这一过程的所有变化因素所导致的，它也导致了服务质量取决于服务提供商不能完全控制的许多因素，如顾客对其需求的清楚表达的能力、员工满足这些需求的能力和意愿、其他顾客的到来以及顾客对服务需求的程度。由于这些因素，服务提供商无法确知服务是否按照原来的计划和宣传的那样提供给顾客，有时候服务也可能会由中间商提供，那