助理营销师第二讲探究.ppt

第四节 渠道决策 顾客特性： 渠道设计受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响 * 五、影响市场营销渠道设计的因素 第四节 渠道决策 产品特性： 易腐烂产品，与其价值相比体积较大的产品（如建筑材料、软性材料等），非标准化产品（如顾客订制的机器和专业化商业表格），通常需要直接营销 * 五、影响市场营销渠道设计的因素 第四节 渠道决策 中间商特性： 设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点 * 五、影响市场营销渠道设计的因素 第四节 渠道决策 竞争特性： 生产者的渠道设计，还受到竞争者所使用的渠道的影响 因为某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡 * 五、影响市场营销渠道设计的因素 第四节 渠道决策 企业特性： 总体规模 财务能力 産品组合 渠道经验 营销政策 * 五、影响市场营销渠道设计的因素 第四节 渠道决策 环境特性： 当经济萧条时，需要使用较短的渠道 * 五、影响市场营销渠道设计的因素 营销师基础知识 目 录 第一节 市场营销组合的内容 1 2 3 * 4 5 第三节 定价决策 第四节 渠道决策 第二节 产品决策 第五节 促销决策 第五节 促销决策 * 先思考一下： 什么是促销？ 常见的促销形式有哪些？ 第五节 促销决策 促销的实质 促销是指卖方向消费者或用户传递产品信息的一系列宣传、说服活动 基本形式分为广告、人员推销、销售促进、公共关系和直复营销等 促销的实质是沟通 * 一、促销的实质 第五节 促销决策 人员推销 是指企业派出销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传与销售，与消费者或用户面对面的口头洽谈交易的促销方式 是企业实现销售的保证 * 二、促销的基本方式 第五节 促销决策 广告 是指企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传送给广告目标顾客的一种促销方式 是企业进入市场的入场券 * 二、促销的基本方式 第五节 促销决策 销售促进 指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式 形式多样：赠送优惠券、折价优待、付费赠送、集点优待、陈列、演示、展览等是企业销售的开路先锋与推进器 包括以消费者或用户为对象的推广方式、以中间商为对象的推广方式、以推销人员为对象的推广方式 * 二、促销的基本方式 第五节 促销决策 公共关系 公关中的宣传是指企业以非付费的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激消费需求的一种促销方式 * 二、促销的基本方式 第五节 促销决策 直复营销的定义（非教材内容） 美国直复营销协会（DMA）定义为：“直复市场营销是：一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。” * 二、促销的基本方式 第五节 促销决策 直复营销的理解（非教材内容） 它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会沟通和营销管理过程。 最为直观和简单的方式来阐释直复营销：直接反应的信息传播圈定消费者以及重复刺激和唤醒消费者周而复始的持续消费。 对于以销售为导向的市场行为，直复营销能够做到。 * 二、促销的基本方式 从以下两个方面来理解： 产品组合、产品线与产品项目 产品组合的宽度、长度、深度和关联性 第二节 产品决策 三、产品组合及其相关概念 理财产品组合 产品组合、产品线与产品项目 产品组合：指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品组合由全部产品线和产品项目构成。 产品线：指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。 产品项目：指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 第二节 产品决策 三、产品组合及其相关概念 产品组合的宽度、长度、深度和关联性 宽度：指企业拥有的不同产品线的数目。 长度：指每条产品线内不同规格产品项目的数量 深度：指产品线上平均具有的产品项目数。 关联性：指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。 第二节 产品决策 三、产品组合及其相关概念 优化产品组合，可依据不同情况採取以下策略： 扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸策略 产品线现代化决策 产品线号召决策 第二节 产品决策 四、产品组合策略 扩大产品组合 拓展产品组合的宽度 加强产品组合的深度 第二节 产品决策 四、产品组合策略 缩减产品组合 剔除获利小和亏损的产品线或产品项目 第二节 产品决策 四、产品组合策略 产品线延伸策略 向下延伸：在高档产品线中增加低档产品项目 向上延伸：在低档产品线中增加高档产品项目 双向延伸：原定位于