到达率和接触频次探究.pptVIP

第十章： 到达率和频率目标设定 新 世 纪 　·　新 媒 体 本章概述 到达率和接触频率 GRP、到达率和接触频率等重要概念。 有效接触频率：做多少次广告才有效果？ 有效达到率：何种接触范围才有销售意义？ 媒体在不同市场和时间段内，应该接触多少对象人口以及在一定的时间内应该传送多少频率。 Ⅰ、相关概念 1-1、档次、总收视点、收视人口-表 220 20 40 80 20 60 收视率 0 消费者E 5 ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ 消费者D 1 ◆ 消费者C 2 ◆ ◆ 消费者B 3 ◆ ◆ ◆ 消费者A 合计 档次5 档次4 档次3 档次2 档次1 Ⅰ、相关概念 指一个媒体排期计划所接触的总人次。可以跨媒体计算，并且为重叠计算。 接触人次 以上表为例：接触人次为11人次。 计算公式为：5人×220%＝11人次 一则广告出现在媒体上的次数。电波媒体称为档次；印刷媒体称为刊登。 档次（Spot）/刊登 所有播出档次收视率的总和。 另一种计算公式是：GRP = 到达率 × 接触频率 总收视率（毛评点GRP） 1-2、档次、总收视点、收视人口 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 品牌知名度 GRPS Ⅰ、相关概念 ◆在2000GRP之前，每增加100GRP单位，品牌知名度会快速增加。知名度从零开始，很容易在广告触达之后，建立印象。 ◆到了曲线切点（2000GRP、知名度90）以后，每100GRP单位增加，品牌知名度增速降低，并出现涨幅递减现象。 ◆2000GRP是累积媒体量最大经济效益的一点。 1-3、总收视点、品牌知名度的关系 Ⅰ、相关概念 ◆品牌知名度在90以前，试用率的增加不是很大。 ◆知名度在90以后，试用率的增加随着曲线转弯变的较大。 ◆说明当知名度到90时，再多增加的知名度会产生较好试用效果◆与上页图配合可知，知名度90以后，再增加知名度，必然付出更大的投资，但可以增加试用率。 1-4、品牌知名度和试用率的关系 0 10 20 30 40 50 60 70 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 试用率 品牌知名度 90 100 80 Ⅰ、相关概念 2-1、到达率（Reach），简称R。 在特定的期间内（通常为四周），非重复的个人（或家庭）暴露于任何广告至少一次的数量占总数的百分比。也称净到达率。 到达率（R） ◇到达率最高只能接近100%，而无法真正达到100%。 ◇到达率的建立，受媒体普及率、媒体组合、使用状况以及对象阶层媒体接触状况的影响。 ◇电波媒体的到达率通常以4周为计算期间。 ◇报纸、杂志通常以某一特定发行期阅读寿命作为计算标准。如美国的《读者文摘》，每期寿命大约为11-12周。 ◇户外媒体，通常以一个月为计算期间。 Ⅰ、相关概念 2-2、一个实例－计算电视的到达率 ABCD ABCD ABCD ABCD ABCD ACD ACD BCD BCD BCD ABC ABC BD BD BD BC BC AD AD AC AC AB AB D D D D D C C C C B B B A A A A A 针对100个家庭，一周安排4档电视节目，每档节目收视率为20的实际收看状况：GRP为80，到达率为40% Ⅰ、相关概念 2-3、路障 用于广播电视媒体，将广告精确安排在同一时间播出，以求提高到达率的一种广告安排技巧。 精确定时的困难。主要受到受众换台率达的影响。 成本效益较高。在一个特定时段购买多个节目，导致个别节目CPM较高。 4档普通安排：到达率为40％,GRP为80。 4档路障安排：到达率为80％,GRP为80。 Ⅰ、相关概念 2-4、到达率从快速增长、逐渐缓和停滞呈现的递减图。 Ⅰ、相关概念 3-1、媒体组合和到达率 媒体组合：指于同一媒体计划当中，使用两种或两种以上的不同媒体。 ◆提高达到率。在单一媒体到达率建立的极限上，使用其他媒体提高整体到达率。不同媒体类别的组合，比同一类别内不同载具的组合，可以更快的提高达到率。 ◆获得媒体之间相乘的效果。如广播延续电视效果，或以媒体分工方式，赋予媒体不同功能，整合组合成传播网。 ◆平衡重度、中度、轻度目标对象在媒体接触上的比重。 ◆利用媒体固有的内在价值，提高广告运动的创作效果。例如印刷媒体使用长文案。 Ⅰ、相关概念 3-2、随机组合统计方法的运用 到达率60%