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第二章 营销策划 这是品牌资产 这是广告 这是直销 这是公关 这是促销 这是销售渠道 充满魅力的策划 策划无人不论 国家＋策划＝名国 地方＋策划＝名地 策划无处不在 景区＋策划＝名胜 事件＋策划＝大事件 策划无所不在 凡人＋策划＝名人 企业十策划＝名企 策划无孔不入 产品＋策划＝名品 第一节 制定营销规划 分析现有业务→编制现有业务计划→编制新业务计划 →设计营销组织→进行营销控制 一、现有业务分析 （一）识别战略经营单位 即企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位：一个部门？某类产品？某个产品？ 特征： 1、有共同的性质和要求 2、有竞争对手 3、有自己的业务 4、有相应的管理团队从事经营战略管理工作 5、掌握一定的资源 （二）规划投资组合 不同类型业务的特征 不同类型业务的战略 2、通用电气公司法 用市场吸引力-企业竞争力矩阵将业务分成三大类，分别采用不同的战略。 市场吸引力：由行业的发展潜力和盈利能力确定。 企业竞争力：主要由企业的财务资源、人力资源、技术能力和经验、无形资源与能力决定。 可采用的战略：发展（绿色），维持（黄色），收割或放弃（红色）。 二、编制现有业务计划 1、营销计划 企业营销计划是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。 2、企业营销计划的内容（略） 见P36。 三、编制新业务发展计划 （一）分析外部环境 目的： 1、发现机会 2、识别威胁 （二）机会与威胁分析 发生概率 出现概率 大 小 高 低 潜 大 影 高 在 响 利 程 益 小 度 低 机会分析矩阵图 威胁分析矩阵图 四种业务 A.理想业务：机会多 威胁少 B.风险业务：机会多 威胁多 C.成熟业务：机会少 威胁少 D.困境业务：机会少 威胁多 （三）内部环境分析与目标制定 1、内部环境分析 是对企业资源、能力的评价，分析企业的优势与弱点。 应定期、经常进行。 竞争优势的含义： （1）能够支持企业利用某种市场机会；（2）在该方面比竞争对手具有更大的相对优势。 （三）内部环境分析与目标制定 2、目标制定 投资收益率、销售额与增长率、市场占有率 利润、产品创新、企业形象 （四）制定竞争战略 （四）制定竞争战略 1、成本领先战略 优点：（1）获得价格优势； （2）议价能力强； （3）抬高进入壁垒。 缺点：不能适应外部市场变化；退出障碍高 适应于：企业产品的市场需求具有弹性、产业中各企业生产的是标准化的产品或买主的转换成本低的情形。 （四）制定竞争战略 2、产品差异化战略 优点：（1）有利于目标顾客群； （2）规避价格竞争风险； （3）抬高进入壁垒； （4）获得溢价收益。 缺点：高成本；市场份额有限。 差异化的误区：无意义的独特性；夸张的差异性；竞争对手模仿；差异化战略的适应条件。 （四）制定竞争战略 3、目标集中战略 优点：（1）集中优势资源，获得局部市场； （2）规避竞争，获得市场机会。 适用条件： （1）具有独特的优势占领特定的市场。 （2）该市场竞争者和未来潜入者少。 （3）企业资源条件限制进入大市场。 包括： 1、 财务计划 2、 生产计划 3、 人事计划 4、 营销计划（六）实施与控制 （七）编制营销计划 1、提要 2、背景分析：市场形势、产品、竞争、分销、环境 3、机会与问题、优势与劣势分析 4、营销目标：财务目标、营销