中华牙膏广告策划书.doc

中华牙膏广告策划书 企划单位：联合利华中国有限公司 产品名称：中华健齿白 策划人：崔曦 张晓蕾 申阳阳 王中 撰稿人：张晓蕾 完成日期：2007-11-10 一. 前言 品牌宗旨 中华，把好健康第一关。 1、时间：我们为联合利华公司做广告的时限是从2007年10月9日到2008年5月完毕。 2、任务：保持并发扬联合利华公司的品牌形象，为中华牙膏的销售做宣传。 3、目标：使中华的品牌更响亮，使联合利华公司的销售额有一个飞跃。 二．市场分析 1．市场环境分析 中国牙膏行业（品类）市场容量巨大，九十年代中后期开始，市场规模即以年均5%的比例保持快速增长，而一年之中的市场季度变化较平稳。2003年中国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，与上一年度同比增长35.79%；利润5.17亿元，同比增长11.73%。2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，其中牙膏产品实现销售35亿支（以65g/支的标准计算）；期间由于原材料成本的一路上扬，以及市场环境的变化，与2003年相比，增长率略有下降。2005年牙膏产量达到64亿支，比2004年同期增长27.2％，销售额达到近80亿元。2006年牙膏产量达74亿支，与2005年同期相比增6.63％。 此外，目前中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；在广大农村地区，约有57％的人不刷牙，而农村目标消费群人口基数在5亿以上。因此未来市场潜力不可限量。 　 现在中国牙膏市场份额大体被4类产品分割：一是“高露洁”等外资、合资品牌，二是像“中华”这样的著名民族品牌，三是中小企业的产品，四是一部分假冒伪劣产品。外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，在中国市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势，情况堪忧。国有名牌产品如今处于三面受敌之势，既要抵御外资品牌的侵占，又要还击“杂牌”（尚无名气的小品牌）牙膏的挤占，同时还得打击假冒牙膏的挑战。 国内牙膏市场变化莫测，国产牙膏确实也经受了国外品牌的冲击，但国产牙膏有国产牙膏的优势，国产牙膏的品牌内涵更加丰富。功效、价格、品牌仍是影响消费者购买行为的三大主要因素。在这三个方面，国产民族品牌有着不可比拟的强大优势。不仅具有品牌亲和力，还有成本优势，生产装备现代化，本土人文优势。民族牙膏企业要坚守现有阵地，在品牌版图上进一步突围，一定要充分了解本土市场需求，实实在在地解决老百姓的口腔问题。当务之急，是要把这些优势做精做强，发扬光大，形成民族品牌的特色。 2产品分析 中华牙膏在联合利华的倾力培植下，不断焕发出新的活力。中华牙膏是一个越来越年轻时尚的品牌，近两年成功上市的明星产品——中华健齿白牙膏和中华皓清牙膏，以充满朝气的魅力赢得了众多年轻消费者的青睐。中华牙膏也是一个具有挑战精神的品牌，2005年一支高三米多、重近一吨的中华本草5珍牙膏挑战吉尼斯世界纪录成功，成为世界上最大的牙膏。中华牙膏还是不断国际化的品牌，2006年，中华牙膏成为FDI世界牙科联盟在中国牙膏行业唯一合作伙伴，携手共创中华口腔健康事业。而此次与中国羽毛球队合作，将为中华牙膏创造更年轻、更时尚、更自信的品牌形象，从而让中华牙膏这一经典的品牌在年轻消费者心目中绽放出全新的活力。 （1）用途：所有人群 效果：牙齿显著美白；高效洁齿颗粒，去除牙垢及牙菌斑，氟钙配方令牙齿健 坚固。 （2）.包装：采用复合管（透明膏体）。 （3）.颜色：鲜艳彩条颜色。 （4）.口味：以现有样品分析：味道刚合适，香味不浓而清淡，中药均匀，耐久度强。 （5）.容量：120克。 （6）.价格：a.零售价：xx元 b.零售价：xx元 预估利润：a开发期 货本：20.0% 广告费：25.0% 利息：7.0% 费用：11.0% 纯利润：10.0% b.成长期：货本：20.0% 广告费：20.0% 利息：7.0% 费用：8.5% 纯利润：25.5% 三．市场策略； 1.产品定位 人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品，为不同的口腔清洁用品生产企业提供了广阔的市场空间，也给不同厂家提供了回避价格竞争，开展差异化和集中化竞争的良好前景；从产品和品牌结构来看，高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点。 中华健齿白牙膏正是在在这种市场发展趋势和市场需求为定位而开发的， 富含亮白珍珠岩成分，柔和美白牙齿表面，不损伤牙齿珐琅质，4周后能令牙齿显著美白；高效洁齿颗粒，去除牙垢及牙菌斑，氟钙配方令牙齿健康坚固。 2.传播策略 （1）、突出品牌差异化、加大研发创新力度、构