[体验式营销案例.doc

新疆A企业成立于2003年9月，位于新疆首府乌鲁木齐市，在其成立之初，一无品牌，二无市场，且在产品上市前，乌鲁木齐市场已有三个品牌的产品占据乌鲁木齐市场95%的市场份额，在经过2004年一年的市场开发、产品促销、品牌宣传推广以及新品开发上市，到2005年5月，该企业A产品在整个新疆市场产品日销量已达70吨，市场占有率达27 7%，跃升为新疆乳品企业三甲之列，尤其在其核心城市乌鲁木齐市场其产品销售量达50多吨，市场占有率近40%，成为乌鲁木齐市场销售量最大的乳品企业之一，但该企业在经历一年多的高速成长之后，面临新的发展问题。 1、市场销量虽达到了一定水平，但长时间处于停滞的平台期，怎样突破销售瓶颈，进一步提升销量　 　2、品牌的建设和品牌提升的问题。 　　3、产品宣传和推广上传播界限突破的问题。 　　针对上述三个问题，企业品牌推广小组首先，从该企业自成立之初的发展历程进行深入的了解，寻找原因，同时，对新疆乳业的现状和消费者的关注度状况进行了分析并作出SWTO分析：　　 　　优势： 　　1、专业的营销团队，进行深度分销的营销模式和一年的市场运作，拥有营销优势和。品牌、销量基础 　　2、六个千头牛奶场为其提供了可靠的奶源保障，形成了其它企业难以比拟的优势。 　　3、克隆牛技术独步新疆和该企业的研发能力，使其拥有技术优势。 　　4、先进的生产技术设备和完善的品控体系使其拥有安全优势 劣势： 　　1、产品销售过度依赖促销实现，销售不稳定。 　　2、企业进入市场较短，缺乏市场经验而且由于时间短品牌基础较弱，虽有知名度却缺乏美誉度。 　　3、产品定位模糊不清，企业的核心和竞争优势尚未传播开来。 　　4、产品口味与目前市场流行的香浓口味相比欠佳。　　 　　机会： 　　1、消费者对牛奶产品的消费上认识度较低、品牌忠诚度较弱，消费的随机性较强。 　　2、企业产品线丰富，便于组合，同时企业营销能力和思维转换较快。 　　3、消费者对牛奶产品安全的消费需求。 　　4、新进入牛奶消费市场中消费者的加入。 威协： 　　1、作为新疆市场有50年历史的B品牌牛奶，其对消费者的影响 　　2、作为新疆第一品牌的C牛奶对市场的影响 　　3、外来全国品牌，对市场的冲激：　 　　得出以下结论： 　　1、目前新疆乳业营销和品牌媒体运作同质性较强无明显差异化，品牌突围难度较大。 　　2、随着消费者对“乳品消费安全”的需要，乳品的安全问题备受社会和消费者的关注，给消费者消费的知情权这将是一个品牌运作的机遇。 　　3、对该企业来说，奶源优势是其最大、最突出的核心优势，以此为突破更利于企业的优势的传播。 　　4、从乳品消费者的消费观注点来看，参观牛场、参观生产车间了解乳品的生产过程对消费者有吸引力也是消费者消费的潜在需求，会引起引起众多消费者的关注和参与。5、新疆乳业的竞争环境和现状决定，谁能出奇招实现差异化营销“第一个吃螃蟹”谁将是市场争夺最后的胜者。通过仔细分析与认真研究后品牌推广小组认为解决A企业面临的问题要达到三个实现： 　　1、产品上要实现由“口吃-----胃吃------心吃的推进，培养消费者的信任度、忠诚度和满意度，吸引新顾客的加入，提升销量。 　　2、品牌上要实现由单一品牌宣传向赋于品牌文化内涵的延升，给品牌进行定位与文气息，提供给消费者利益点，树立品牌。 　　3、宣传上要实现消费者由过去单纯的片面认识向全面认识的推进，使企业的优势，让消费者能从认识到认知、接受的方向转变，实现差异化传播和营销。 　　基于以上的结论和目标，推广小组确立了应用既能体现消费者的价值，又能突显企业的价值的体验式营销为营销手段的实现方式，以最能发挥该企业与众不同的优势奶源和牛场的优势作为突破口，利用企业母公司在新疆市场的知名度，确定了运用以”XX之旅”为主题的推广方案，通过 “XX之旅”活动引领消费者走出城市来到春光明媚的郊外牛场，亲近自然、亲近小牛犊，参观生产基地，寓教于乐，在旅游中了解牛奶的奥秘，实现消费者与企业之间互动为目标的体验式营销，以消费者的思考角度通过：感观：看短片介绍（公司简介）、看牛场、看工厂、与牛亲密接触――情感：照相留影、寄相片――思考：奶源现状、安全是硬道理、产品讲解―――行动：免费品尝、牛奶的鉴别、口感测试――关联：企业产品是最好的和最安全的并购买产品。这五个部分进行设计，以消费者一日旅游的形式来实现，为使此项推广方案能确实执行，推广小组进行了周密布置并写出了详细的策划案。　　 　　“XX之旅”策划方案： 　　一、活动目的 　　稳定和提升销量，完善品牌建设提升品牌知名度、品牌价值和品牌忠诚度，实现企业优势宣传与战略推广，成功地走出一条差异化的乳品品牌营销之道。 　　二、活动时间　　 　　200